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沈坤營銷幽默:做品牌與做產品(2)

手機:M版  分類:銷售技巧  編輯:彩虹

沈坤營銷幽默:做品牌與做產品(2) 標籤:品牌 營銷幽默

  無獨有偶,上周,我又接觸了一個電熱水器客戶,接待我的是一個20出頭的市場部經理,他告訴我,他們的電熱水器產品是因為經銷商認為在市場上沒有品牌影響力,所以他們不願意接受本企業產品,所以企業決定先選擇一個區域做響品牌知名度,讓經銷商和消費者接受。所以,他們已經設計了很多的宣傳品,都是從品牌角度傳播的,廣告語是從消費者的內心世界開始的,意思是消費者使用該企業的電熱水器可以享受到本品牌的附加值……

  我告訴他,無論你怎麼理解,營銷的道理只有一個,那就是你必須回答我,市場上有100個電熱水器品牌,消費者憑什麼買你的產品?他說,我們能提供附加值啊?我問什麼附加值?他說產品質量好啊,我又問,好在哪裡呢?他說可以長時間防干燒,而奧特朗的產品不能!好!我說,那麼為什麼放着這麼好的賣點不去提煉,反而要在廣告中大喊那些空洞的廣告語呢?他說,那樣的話,不是局限在做產品了嗎?而我們已經決定了要與競爭對手區別開來,所以我們只做品牌,不做產品……

  我再次狂暈!“我們只做品牌,不做產品……”品牌是這麼做出來的嗎?如果離開了產品這個實體,品牌能建立起來嗎?

  那你們找策劃公司幹嗎?他說,因為我們在具體的執行上沒經驗,也不系統,所以想找一家策劃公司配合我們做推廣。

  很遺憾,我們雙劍破局策劃機構做不來這樣“只做品牌不做產品”的輕鬆策劃項目!當客戶告訴我,他們同時找了幾家策劃機構比較時,我明確告訴他,你們找其它策劃機構吧,我不參加競爭,也不會提交策劃建議書。因為,我們生來就是出奇招的策劃公司,而其它公司包括廣告公司都能做的項目,我們不會做!

  回來的路上,我還在想,怎麼會有這樣的企業,不關心產品概念的提煉和市場銷售,只關注品牌知名度傳播?如果當年毛澤東也這樣想,建立正規軍,與蔣介石正面決戰而不是依靠游擊戰術,那麼,他會建立新中國嗎?

  既然企業想找策劃公司,我想產品銷售依然是第一位的!如果象企業自己所認為的僅僅是做品牌而不做產品,我真的無法接受,如果真要深入理解,那也是說,所謂的“做品牌不做產品”,應該是指,企業在傳播的核心訴求上,不局限在具體的產品概念上,而是升華到品牌的核心價值中(可是,即便是品牌的核心價值,其最核心的基礎也是基於本品牌與競爭品牌之間的差異能力和為消費者提供利益的持續能力啊),不存在只要品牌不要產品銷量的說法,這可能是企業的營銷人員誤會了管理層的戰略意圖,或者真的認為只要企業打響了品牌知名度,產品就會被市場所接受。

  遺憾的是,很多人沒有意識到,只有在具體的產品上創造出與競爭對手的差異點,並能使這些差異點成為目標顧客的利益時,品牌才會漸漸地被顧客所接受,海爾的品牌知名度夠響了吧?但當年如果海爾電熱水器不是因為創造出了“防電牆”這個產品概念,可能今天的電熱水器老大不會是海爾,而是其它品牌。

  我始終認為,當前的民營企業做市場,快速贏利絕對是第一位的,而這麼做並不是不要品牌(事實上也不可能),而是先要在競爭激烈的市場上戰穩腳跟,然後才會考慮逐漸提升品牌形象力。這就象一個飢餓的乞丐,面對一桌菜肴,他不會先去換上西裝,然後去洗乾淨雙手,再典雅地繫上潔白的餐巾,然後再考慮是先喝濃湯還是先吃麵包之類的問題,他最先要的絕對是一塊能快速解決飢餓的麵包,而不是空虛的儀式!

  品牌的目的是為了更長遠的暢銷自己的產品,而優質的產品是品牌不可缺乏的核心基礎。作為一個市場的後來者,其正確的做法是,首先應該在戰略上規劃好自己的品牌發展道路,然後在戰術上採取不同於競爭對手的差異點,進行破敵攻擊或者游擊騷擾,在這裡,產品與品牌一點也不矛盾:產品是大廈的基礎,品牌是大廈的招牌。在市場上,首先必須創造出顧客選擇本產品的理由,才能讓顧客喜歡我們的品牌,除非你已經是一個行業的著名品牌了,你的傳播核心才可以聚焦在消費者的精神上,而不局限於實體產品的概念上,但最終,你還是離不開具體的產品策略點,我相信一個真理,無論你的品牌知名度傳播做的多麼好,如果在具體的產品上無法與競爭品牌產生差異,產品的銷售依然會受到影響,即便在以精神需求為主的時裝推廣上,你採用的面料和縫製的工藝以及服裝的款式,依然是消費者選擇購買的核心所在,除非,品牌與品牌之間的產品真的不存在任何的差異點,而這也似乎很少,看上去顏色一致,配方差不多的可口可樂和百事可樂,雖然是跨國巨頭品牌,現在的傳播也沒有聚焦於具體的產品,但在當年,百事可樂也曾在可樂的口感營銷上,給可口可樂製造了不少的麻煩,並在定位上與之差異化,才有了今天的半壁江山。

  在營銷上究竟成不成立“只做產品不做品牌,或者只做品牌不做產品的理論呢?我不想武斷結論,同時我的理解不能代表大多數人的認識,如果有人一定要說有,那麼就有吧,我最多把它當做一個具有中國特色的“營銷幽默”來欣賞,而且,按照薩特的存在主義理論“存在即合理”的論點,這樣的幽默,也一定有它存在的理由,所以,我們權且讓它在中國的企業營銷界繼續幽默下去吧!

  沈坤:中國破局營銷理論創始人,傳統營銷策劃的顛覆者,深圳雙劍破局營銷策劃機構總裁,中國總裁培訓網特聘金牌講師,多家大學營銷課程特聘講師;《中國商業評論》、《中國企業家》《銷售與市場》等多家財經媒體特約撰稿人,曾擔任兩家集團公司營銷總監職務,十八年營銷管理和策劃雙重浸染,積累了豐富的顛覆性營銷突圍怪思路,屢創行業黑馬。深圳雙劍破局營銷團隊全體策劃精英,時刻準備,竭誠為富有強烈市場野心的企業提供震撼性策劃業務。針對企業總裁、營銷總監、市場部經理和營銷策劃愛好者的“破局營銷”課程與總裁培訓網同步推出,歡迎聯繫;辦公地址:深圳福田區八卦四路中浩大廈1205號;深圳雙劍破局破局專線:13825239378 ;培訓業務聯繫電話:13500031578; Email:szakun@vip.sina.com,沈坤博客:http://piao555.bokee.com

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沈坤營銷幽默:做品牌與做產品(2) 評論共有2
發言人:掛斷 時間:2013-1-4
任何一個品牌的價值都是相當高的,其實他們的產品的質量也不一定就比其它的同樣產品的好多少,只是他的產品的質量不保證,不會時好時壞,說是什麼材質就一定會是什麼材質的。
發言人:開課 時間:2013-1-4
做品牌與做產品是不可分的,要想把品牌做好,就先要做好產品,產品的質量,產品的款式都要是最好的,而且要隨着時代的改變而不斷的改進,這樣才會把產品做好,才有利於品牌的形成。