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如何在“差”的終端實現高產出(1)

手機:M版  分類:銷售技巧  編輯:夜衣人

如何在“差”的終端實現高產出(1) 標籤:終端 高產

  每次國美、蘇寧等家電連鎖的新店開張都吸引着眾多家電廠商的目光,他們都在考慮這個新店的地理位置,周圍環境,居民消費水平及習慣等問題,並以此來衡量是否值得進入這個賣場。

  他們這樣考慮也無可厚非,畢竟我們都知道一個家電賣場所處的地理位置對家電銷售能起到多麼大的作用,而這些賣場開業時熙熙攘攘的人流也給了那些進場廠商一個定心丸。與此相反的,那些地理位置不好的賣場,就比較冷清了,不僅是客流量小,而且進場銷售的品牌也比較少。

  廠商隨大流的心理也愈加促成了繁榮的終端更加繁榮,冷清的終端更加冷清的兩極分化嚴重的狀況。然而,廠商進入繁榮的終端就真正能夠賺到錢嗎?在冷清的終端就一定沒有銷量嗎?事實上,這些不是絕對的。繁榮的終端不一定能帶來銷量的提升,但一定能帶來的是進場費、扣點的增加,以及其它各項費用的上升;冷清的終端也不一定意味着銷量的下滑,相反,如果能對其因地制宜,精耕細作,還會成為銷量的突破點。

  而如何有效利用該終端的各項優勢,讓自己的品牌發揮出最強大的戰鬥力,就是在冷清的終端提高產品銷量的關鍵所在。畢竟現在絕大多數廠商的做法還是這樣DD為進入一個位置好的終端,擠得頭破血流,付出再多也在所不惜,頗有“為伊消得人憔悴,衣‘袋’漸寬終不悔”的氣勢。與此對應的是對位置較差的門店的就有不同的態度,視之為雞肋猶豫不決的有之;如棄鄙履不屑一顧者有之;全力挖掘潛力並獲得高回報的也有之。

  雖然差的終端與好的終端之間有着難以企及的差距,但在某些方面也有着好終端比擬不上的優勢。廠商進場之前的慎重考慮及權衡卻僅僅面向了位置好的店面,鮮有投注到位置差店面的目光。

  我們如何在激烈的市場競爭中與終端賣場加強合作,獲得雙贏?如何規避終端的正面廝殺,尋找銷售的增長點?如何在位置差的終端提高銷量,實行戰略迂迴呢?龍×深圳營銷中心及瀋陽營銷中心的做法可以給我們一些啟示。

  案例一:龍×深圳營銷中心重視關外市場,獲得豐厚回報

  背景:

  深圳作為中國首個經濟特區,在引導國人觀察世界,促進中國改革開放和市場經濟建設方面發揮了重要的作用。深圳人習慣於以昔日進入特區的各個關口為地界將深圳的行政區域劃分為“關內”與“關外”, 而只要在深圳生活過的人,都能深刻體會到什麼叫“關內關外兩重天”。深圳市的區域劃分是特區內由羅湖、福田、南山、鹽田四個區組成,特區外由寶安和龍崗區組成,而人口分布均不相同,福田區和羅湖區人口密度最高。關內人口集中,人均購買力在全國範圍來說首屈一指,也遠遠高於關外。

  因此,長期以來,許多品牌都過分強調關內人士的購買力,而不太重視關外這個市場,關外市場也在他們眼中被視為雞肋,食之無味而棄之又可惜。於是關內賣場終端的品牌擠堆,關外賣場的競爭相對平和。

  但近幾年來,寶安和龍崗發展迅速,兩區的人口也急速增長,寶安中心城和龍崗中心城已成為兩個關外的“核心”。一些品牌廠商業已將目光轉向關外市場,而他們在關外賣場中精心耕耘,獲得了比關內終端更大的回報。

  做法:深圳營銷中心意識到了關外市場的重要性,一直傾力做好關外。具體做法是首先做好代理商的思想工作,在充分保障代理商的利益前提下,調動代理商做好關外市場的積極性。其次,深圳營銷中心在各大賣場招聘優秀的導購員,保證入場人員的高素質,嚴把考核關,做到寧缺毋濫。同時,也加強了對導購員的培訓,使其不僅成為產品的專家,而且成為市場一線的優秀導購員。然而事實證明,關外的確是值得重視的黃金市場。 

  數據:

  深圳8月份龍×銷售總額中吸塵器佔47%的比例,而且其中桶式吸塵器佔有全部吸塵器銷量的57%。深圳關外存在着大量工廠和施工工地。對桶式吸塵器的需求是十分巨大的,關內則需求相對較少。龍×的桶式吸塵器單品價值比較高。所以關外只要銷售出一定量的桶式吸塵器,在銷售額上比關內多出很大一塊。以8月份關外的龍崗店為例:總銷售額為近4萬元,其中吸塵器佔比57%,而桶式機佔全部吸塵器銷售額的62%。顯而易見,我們在關外市場表現更好。

  分析:

  1.關外潛在高需求。小家電行業競爭程度的不斷加劇,市場變化莫測。關內經過各小家電廠商的苦心經營,已經趨於逐漸飽和的狀態,而關外是一個潛力十分巨大的市場,其重要程度已不低於關內。首先,關外幅面遼闊。其次,關外固定居民多,許多深圳市民都選擇在關外定居,以離開市區,躲避擁擠的交通,繁華的喧囂。因此,關外人士的購買力也相對得到了提高,對於精品小家電是完全有購買慾望和購買力的。關外現在迸發出巨大銷量也是情理之中的事情。

  2.優秀導購員相對集中在關外。銷售最重要的就是“人”和“物”。其中“人”又是占絕對重要地位的因素。一個好的導購員可以將一個差的賣場做成相對較好。而一個差的導購員則肯定會把一個好的賣場做成相對較差。因為關外生活成本較低,導購員又多是外來打工人員,優秀的導購人員就會相對集中在關外。這也自然而然帶動了關外賣場的銷售。

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