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如何促銷才不會促死(1)

手機:M版  分類:銷售技巧  編輯:小偉

如何促銷才不會促死(1) 標籤:促銷 如何促銷

  長期以來,“不促銷等死、促銷找死”這句話流行與快銷品市場,尤其眾多酒水飲品的廠家及經銷單位,對此更是奉為業界的定律,或許真的是嘗到了苦頭給嚇到了,眾多的酒水飲品經銷商對促銷更是愛恨交加。近日,筆者通過對酒水飲品市場的排查,得出一些自己的結論,僅供業內人士參考。

  如何促銷才不會促死

  為什麼會促銷會變成促死?

  首先,促銷者錯誤地將促銷進行狹義理解導致了促銷行為的失敗。

  業內很多的從業者在認識促銷一詞的時候,往往就會簡單的理解為“降價”、“買贈”、“捆綁促銷”,所有的促銷手法機會全部圍繞這樣的一個主題進行。難道促銷的概念僅僅局限於此嗎?顯然這是不正確的。但是如果我們的思維僅僅局限於此,所有的促銷僅僅是N次的重複,商家和消費者對此毫無激情和興趣,促銷也只能淪為“促死”。

  其實很早之前,業界的前輩們早已將促銷策略進行了細緻的研究和劃分,總結下來大致分為以下八項:

  1. 無償促銷:指的是針對目標顧客不收取任何費用的一種促銷手段。它包括兩種形式: 

  A、無償附贈——以“酬謝包裝”為主。例如:白酒產品買大瓶贈小瓶、洗衣粉經常

  採用的“加量不加價”等。

  B、無償試用——以“免費樣品”為主。例如:紙巾、洗髮水等經常用的街頭髮放試

  用。

  2. 惠贈促銷:指的是對目標顧客在購買產品時所給予一種優惠待遇的促銷手段。例如:白酒在銷售旺季,通常會採用的“買二贈一”形式。

  3. 折價促銷:指的是在目標顧客購買產品時,所給予不同形式的價格折扣之促銷手段。

  例如:化妝品行業通常會採用折價形式進行促銷。

  4. 競賽促銷:指的是利用人們的好勝和好奇心理,通過舉辦趣味性和智力性競賽,吸引目標顧客參與的一種促銷手段。例如:廣告語徵集、商標設計徵集、作文競賽、譯名競賽等都屬於此類促銷。 

  5. 活動促銷:指的是通過舉辦與產品銷售有關的活動,來達到吸引顧客注意與參與的促銷手段。例如:脈動、勁跑等功能飲料在全國範圍內舉行的街舞大賽及三人籃球賽等。

  6. 雙贏促銷:指的是兩個以上市場主體通過聯合促銷方式,來達到互為利益的促銷手段。例如:某品牌的冰紅茶飲料結合聯想手機進行的一系列促銷活動

  7. 服務促銷:指的是為了維護顧客利益,並為顧客提供某種優惠服務,便利於顧客購買和消費的促銷手段。例如:在婚慶用酒方面,眾多廠家都會提供免費送貨上門服務。

  8. 組合促銷:指的是將兩種以上促銷方式配合起來使用,以求達到更有效率的促銷手段。由於各種促銷手段之間都會存在各種各樣的聯繫,將二者或者更多的形式聯合起來更能發揮出不可預測的作用。

  如果我們在促銷開始之前,就深悉各種促銷手段,然後再掃描當前市場上常見的促銷方式以及競品的促銷形式,此後再根據市場狀況選擇自己的有針對性的促銷方式,效果則會事半功倍。

  其次,再選擇促銷手法時只是簡單模仿對手或是跟隨市場潮流簡單複製。

  說道促銷上的模仿,還是不得說一下“黑土地”,作為一款中低端的白酒品牌,“黑土地”可以說是橫掃了華北市場。而“黑土地”運用最出色的促銷手法就是“無償附贈”,贈品當然就是打火機。“黑土地”風靡華北之後,眾多品牌看到了打火機的力量,於是有一段時間曾是所有的酒盒都可以開出打火機,而且樣式很難出新,質量問題也凸顯出來。消費者此時看着自己抽屜里總重量達到幾公斤的打火機還會對這樣的促銷衝動嗎?於是廠家的促銷品又換了,送車筐的、送報紙的、送牛奶的……

  簡單的跟風和模仿就是這樣,絲毫沒有新意,根本不能對競品形成區隔,況且市場恐怕也早被前者搜刮的囊中羞澀。縱然有些更新的也是換湯不換藥,實質性的問題根本沒有解決,消費者依然處在“促銷疲勞”的狀態中。所以說,促銷原本沒有錯,只是被人用的太多了也就失去了效用。

  再次,市場人員對促銷作用的過度崇拜,放鬆了其他營銷工作的進程,沒有系統的銷售計劃,導致價格體系出現不穩定因素並最終功虧一簣。

  好多時候,一些市場部人員根據市場狀態、揣摩消費者心理,精心大做出一套不錯的促銷策略。但是問題又出現了,促銷策略太成功了,大批的消費者被調動了起來。或是買贈、或是折價、或是賣場活動等等,整個市場搞得熱火朝天,產品的認知一下子提升了,銷量也增加了。於是,促銷者認為市場已經啟動了,只要將這一階段的促銷完成,市場地位就可以初步建立了。而結果卻是,促銷期和正常銷售期沒有良好的過度,產品的價格居然已經被消費者進行了心理定位,當回復正常銷售時居然沒有人再埋單了。

  總的說來促銷的作用包括:縮短產品入市的進程; 激勵消費者初次購買,達到使用目的;激勵使用者再次購買,建立消費習慣;提高銷售業績;侵略與反侵略競爭;帶動相關產品市場;節慶酬謝等幾方面。無論怎麼看,促銷都只是整個營銷過程的一小部分,假如從開始的時候就對促銷寄予厚望,忽視其他營銷環節的銜接, 就會形成頭重腳輕的局面。促銷越是熱鬧,情形就越是危險,當促銷結束以後,問題也就接踵而至,結果促銷就變成了“促死”。 

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網友評論
如何促銷才不會促死(1) 評論共有2
發言人:耠意 時間:2013-1-2
沒有什麼感覺。我的日子就是這樣平淡。每個月自己缺什麼就隨時買什麼。從來不會等到促銷的時候再去買。因為每月到手的錢是存不住的。剛夠花。
發言人:承襲 時間:2013-1-2
有些人總得是促銷的東西。有些商家就故意把價格壓得很死。一毛也不讓。有些顧客總想趁着促銷多拿些。有時候由於一句兩句話的不合。最終也會導致交易失敗。