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渠道模式選擇四要點(1)

手機:M版  分類:銷售技巧  編輯:夜衣人

渠道模式選擇四要點(1) 標籤:渠道 渠道模式

  如何在變化萬千的市場環境中找到最適合企業自身的渠道模式?企業是否應當盲目追求所謂的“精耕細作”?如何從現有的資源環境出發,找到適合企業的渠道模式?

  對於渠道模式,企業往往容易陷入兩個誤區:第一,對於渠道模式並不重視,看着別人怎麼做自己就怎麼做,盲目的採取跟隨策略,這種做法往往導致企業資源的空置,錯失企業發展的良機;第二,喜歡尋找所謂的“最佳模式”,總是認為有一種渠道模式是所有模式中最好的,這種做法常常會導致企業資源的無效投入,浪費了大量的企業資源不說,更會嚴重影響企業的利潤。因此,在選擇渠道模式的過程中,應從行業、產品、風險、資源等四個角度出發,砍好渠道模式選擇的四要點。

  渠道模式選擇一要點——行業生命周期

  對於任何企業,在考慮渠道模式時,首先要考慮行業環境;而行業生命周期對於渠道模式也產生了巨大的影響。

  培育期:處於培育期的行業,方興未艾,客戶的需求有待激發。處在這個階段的行業中的企業,各方面都應力求“簡單有效”;而在選擇渠道模式的時候,應當重點考慮大代理。

  成長期:行業發展迅速,客戶的需求被有效開發,行業容量迅速增大,也吸引了大量企業進入行業,市場競爭越發激烈。但即使有大量的企業湧入,由於市場蛋糕的不斷增大,企業也有着比較理想的自然增長。處在這個階段的企業,應從擴張角度出發,重點考慮實行廣泛的分銷,精耕細作,擴大企業與客戶接觸的面積,同時加強對渠道的幫扶力度,在有效利用渠道力量的同時培育乃至掌控渠道。甚至在增加渠道、終端數量的時候,可以不計成本,中國企業發展史上著名的“自營終端”均發生在行業成長期;

  成熟期:行業容量接近飽和,仍然有大量的企業湧入,同時大量的企業退出該行業,優勢企業集團出現。企業發展減緩但比較穩定,在渠道模式方面已經很難謀求更大的突破。此時的企業,應重點考慮完善企業渠道管理制度,促使渠道迅速走向成熟,加強對渠道的掌控並逐漸減小對渠道的支持力度;

  衰退期:行業容量完全飽和,半壟斷性企業形成,企業的自然發展基本停滯。處在這個階段的企業,繼續維持龐大的渠道開支將有力不從心的感覺,應及早下手,減小渠道模式,逐漸回歸大代理方向。而此時的大代理與行業培育期的最大不同在於:此時企業掌握了大量的渠道下遊資源,通過很小的投入即可以掌控渠道。

  當然,以上的渠道模式僅為企業最初考慮的方向;在選擇渠道模式的時候,不僅僅考慮行業的發展周期,同時也應當考慮產品的特性。

  渠道模式選擇二要點——產品特性

  不同的產品應選擇不同的渠道模式,處於不同階段的產品也應選擇不同的渠道模式。例如快速消費品和工業品,在選擇渠道模式的時候,由於產品特性的不同,所選擇的渠道模式往往完全不同。

  對於快速消費品,消費群體巨大,消費頻率高,消費地點複雜。對於這種產品,即使在行業的培育期,在考慮大代理模式的同時,也應適當縮小代理區域的劃分,增加代理數目;

  而對於工業品,消費群體數量較小且固定,消費頻率也相對固定。對於這種產品,則應最大化的利用渠道力量,而適當減小企業自身的投入;

  產品特性不僅僅包括產品自身的性質,同時包括了消費者購買產品的動機、頻率、時間、地點、決策因素,及產品的銷售特性如季節性等一系列與產品相關的內容。因此,即使同一個行業中的產品,也會因為產品特性的不同而採取不同的渠道模式。

  了解保健酒行業的人一定知道中國勁酒與椰島鹿龜酒兩個產品。同屬保健酒產品,但由於產品特性的不同,中國勁酒選擇了廣泛分銷的渠道模式,而椰島鹿龜酒則主要走商超路線,實行大代理模式。兩者在不同的渠道模式中都獲得了成功。但試想如果二者的渠道模式進行互換的話,二者都無法獲得目前的這種成功。

  即使對於同一個產品,在不同的階段也應採取不同的渠道模式,以適應企業資源的瓶頸。例如明達企業的混和飲料,屬於快速消費品,目前行業處在成長期。對於這種產品,在上市的初期階段,重點考慮選擇局部區域進行廣泛分銷同時其他區域實行大代理模式。而當產品上市工作逐漸完成後,明達企業即改變策略,取消大代理,進行廣泛分銷。當然,對於那些有着強大的渠道基礎或者人力資源基礎的企業來說,新產品的上市無非是產品櫃檯上增加一個新品,應不在此列。

  在綜合考慮行業周期與產品特性之後,初步的渠道模式已經確定;但是,此時的企業不應匆匆做下決定,而應考慮第三個問題——

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