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渠道促銷三個方向與五個原則(1)

手機:M版  分類:銷售技巧  編輯:梅梅

渠道促銷三個方向與五個原則(1) 標籤:促銷 渠道 渠道促銷

  渠道促銷,顧名思義,乃是針對渠道(即經銷商)的促銷。就筆者的經歷觀察,渠道促銷的重要程度與頻繁度比之消費者促銷是有過之無不及。但廠家操作渠道促銷的水平卻參差不齊。筆者前段時間寫了篇《企業渠道促銷的典型問題分析》,指出了企業在策劃渠道促銷時容易范的常見錯誤。此文在網站或紙質媒體發表后,收到很多讀者的熱情來信或來電,其中代表性的觀點認為,《企業渠道促銷的典型問題分析》一文雖然指出了問題的本質及分析了問題背後的原因,但是作者卻沒有提出改良方向。

  筆者在某種程度上也認可讀者的觀點,但就筆者來說乃是“非不為也,實不能也”。渠道促銷是一種專業性很強靈活度極高的工具。就筆者的功力而言,要參透渠道促銷尚有一定的難度。另外一層原因,就是渠道促銷不好說必須如何做,一些原則性的東西,對需要他的人好象是扶手杖,而能獨立行走的人是不需要他的。渠道促銷在高手眼裡乃是“無法之法”。嚴格界定他如何做,其實是畫地為牢,自我設限。對於真正的高手乃不屑為之。這也是筆者遲遲不寫渠道促銷“如何為之”的原因。不過,許多熱情的讀者給了我最真誠的鼓勵,在與很多營銷高手相互探討中,也碰撞出了不少思想的火花,這些斷斷續續的“火花”促使筆者思考並努力回答渠道促銷“如何為之”的問題。

  就筆者的理解,渠道促銷“如何為之”應把握好三個方向與五個原則。

  三個方向分別是:銷售型促銷與市場型促銷有機結合;結合新品推廣進行促銷;結合庫存促銷;五個原則分別是:產品差異化原則,用途差異化原則,客戶差異化原則,市場差異化原則,時間差異化原則。

  先談渠道促銷的三個方向:

  一、 銷售型促銷與市場型促銷有機結合

  銷售型促銷與市場型促銷的區分主要看目的、手段、結果來區分(有時二者也難以嚴格界定)一般來說,銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的,以渠道獎勵為唯一手段,以增大經銷商庫存為最終結果,短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的(不是唯一目的),以市場的管理工作、廣告投入、培訓導購、終端建設、賣場活性化、現場促銷、市場研究等為手段,以市場的良性建康發展為結果。長期效果顯著。真正的營銷高手總是根據市場的實際情況活用二者。在市場良性發展的情況下,當以完成任務,增大經銷商庫存為主要目的時,一般會傾向於選擇銷售型促銷。而市場基礎較差,任務壓力不大,經銷商庫存又較大時,聰明的營銷人員就選擇市場型促銷。但市場如戰場,變化與不可測因素較多,企業對營銷人員的要求往往是又要完成任務,又要市場良性發展。所以真正的營銷高手在設計渠道促銷時往往是將銷售型促銷與市場型促銷捆綁在一起。至於二者之間誰主誰次,誰輕誰重。那就看當時的市場環境而言了。沒有一定的量化指標。就筆者本人的觀察,“銷售型促銷”主要包括:

  1. 台階返利:根據市場的經銷商實力,在分析經銷商可能完成任務的基礎上,合理調協渠道獎勵的額度的梯級。一般作台階返利要求辦事處經理對每個經銷商的經營狀況相當熟悉。這樣設置的台階才有吸引力。不置於輕鬆易得或高不可攀。

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網友評論
渠道促銷三個方向與五個原則(1) 評論共有2
發言人:式有 時間:2012-10-9
商品促銷的時間段不能太長,一般在半個月左右,之後就要換其他的商品進行促銷,這樣對不同的用戶,都會有他需要的產品,可以吸引顧客常來看一看,是否有自己需要的促銷品。
發言人:藶要 時間:2012-10-9
商品的促銷渠道有很多,最好的是根據商品的特點,做節日促銷,在不同的時期對不同的商品進行促銷,不能對一種商品進行長期的促銷,那就推動了促銷的意義了,一定要有期限。