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簡單營銷十五步法:區域市場分級(2)

手機:M版  分類:銷售技巧  編輯:小偉

簡單營銷十五步法:區域市場分級(2) 標籤:簡單營銷 區域市場

  案例2、太白大手筆酒411工程打造陝西基地市場

  2006年9月,陝西省著名的白酒生產企業,陝西太白酒業經過長時間醞釀推出了中高檔白酒品牌DDD太白大手筆酒!面對陝西市場紛繁複雜的局面,根據我們對陝西市場深度調研,我們提出了在陝西市場實行“411工程”的市場分級策略,通過市場分級,太白大手筆酒在陝西基地市場的策略布局很快完成,新產品上市渠道了突飛猛進的市場效果。

  四個基地市場。根據市場規模,市場難易程度以及市場基礎,我們在陝西市場確立了四個重要的基地市場,即大西安市場,大寶雞市場,榆林市場,延安市場。四個基地市場在操作與定位上也是有很大的差異。

  首先是大西安基地市場,主要是考慮到西安市場屬於西北市場的橋頭堡,人口眾多,消費潛力巨大,不僅如此,考慮到市場操作的簡單性原則,我們將以及實現了西咸一體化的咸陽市場納入到大西安市場,通過政策上與媒介策略上的統一,實現對大西安市場控制。大西安市場策略中,我們執行了兩條線作業模式,即對西安市區市場,公司採取直營方式,有公司自己獨立操作,完成樣板市場打造與市場可能出現問題的探索,以便於我們直接知道市場建設。對西安的郊縣市場,咸陽市場我們採取了授權獨家代理商模式,通過深度扶持代理商,全面啟動大西安商圈,進而通過大西安商圈影響整個西北市場太白中高檔市場建設。

  其次是大寶雞基地市場。因為寶雞市場是屬於太白酒業厂部所在地市場,但同時也是中國四大名酒西鳳酒業生產企業所在地。寶雞具備很好的工業基礎與良好的消費能力,是關中地帶十分重要的城市市場。面對這樣一個比較重要市場,我們認為應該在策略上突出重點,在操作上給予資源傾斜!於是,我們決定將寶雞,眉縣(太白酒業所在地)作為直營市場,將其餘的縣級市場作為經銷商代理市場,通過深度扶持完成市場操作,同時打擊西鳳酒業的基地市場,動搖其在基地市場基礎,實現對西鳳酒業釜底抽薪的打擊。

  相對於西安與寶雞市場的全面啟動,我們對延安以及榆林市場就顯得非常理性了。由於延安與榆林市場屬於典型的孤島型城市市場,因此在策略上我們重點圍繞城市市場啟動策略,實現用城市市場帶動周邊市場啟動的戰略。考慮到公司人力資源配備狀況,以及市場實際狀況,我們對榆林市場採取直營方法操作,而對於延安我們則採取了總代理形式操盤。

  411工程的第一個1主要是指十個標杆市場,主要是根據我們對市場重要程度以及市場可覆蓋率問題,將餘下的市場進行市場等級劃分,然後確立十個有代表性意義的市場進行標杆市場建設,通過標準化市場運作,使得太白大手筆在直營市場之外形成鏈接型標杆市場,真正意義上運用標杆市場建設,創造跨越區域的樣板市場,帶動整個市場聯動銷售

  411工程的第二個1主要是指十六個機會型市場。主要是由於公司財力與物力限制,無法直接控制市場,採取由經銷商直接控制市場,總公司提供必要的策略支持。

  要特彆強調的是,我們在陝西市場的分級過程中採取了動態管理分級技術,在市場操作過程中根據市場進展與策略變化情況,即使調整分級市場,使得市場資源投入真正獲得巨大的市場效應,真正體現區域的市場價值。

  市場分級是對自身營銷資源與營銷現狀的清晰認識,圍繞市場分級有很多十分重要的參數,市場參數的變化往往會帶來市場分級體系的變化。一般情況下,我們使用的市場分級參數主要有如下十個指標。

  第一,市場基礎參數。這是一個綜合性參數指標,主要是綜合考慮產品與品牌在當地市場的影響力,經銷商以及渠道終端網路資源狀況,企業在當地市場的人脈關係,市場對企業產品的接受度與口感適應度等等。市場基礎參數憑藉既有一些不容忽視的硬指標,也有相對應的軟指標。

  第二,地理區域參數。考慮到商業物流與市場快速反應等因素,地理區域參數也是我們考量區域市場分級一個始終重要的參數。比如說啤酒產品,在行業就有300公里銷售半徑之說,超過這個銷售半徑,任何一個大流通啤酒產品都不可能賺錢,因此,生產廠與品牌操作都要考慮地理區域因素;而液態奶中的巴氏奶由於產品保值期很短,對銷售半徑要求就更加苛刻。冷鏈運輸與很短保值期決定了巴氏奶工廠密集度要求更高。即使是產品價格體系可以很寬,產品保值期可以很長的產品,考慮到市場反映的速度,我們也往往需要在營銷策略上將地理區域參數考慮進去。

  第三,市場消費能力。特別是對於一些奢侈品產品,市場消費能力往往是一個最為重要的參數指標,因此,在國內市場大的分級體系中,我們常常說一級市場,二級市場,三四級市場,我們基本上都是以消費人口與實際消費能力作為核心分級參數。很多的耐用消費品都會將全國市場進行這樣的自然分級,他們一般會將上海,北京,廣州,天津等特大型城市作為一級市場,而將省會城市,以及消費能力比較強大的沿海地級市場作為二級市場。市場消費能力主要是消費人口與消費者實際消費能力兩個參數。

  第四,消費行為習慣。消費者的消費行為習慣也是我們用來劃分市場層級的重要參數。日很多時候我們會採取東部沿海發達市場與中西部市場,以及東北市場等看似地理概念,實際上是消費者價值觀與消費者行為習慣的技術參數。

  第五,企業戰略目標。這是一個比較抽象的市場分級參數,但實際上在我們的市場分級策略中卻始終左右着我們的作業。如海爾集團在全球化過程中選擇將美國市場作為自己的戰略型市場,海爾在戰略上的先難后易就影響了其對於全球市場的戰略分級;再比如蒙牛乳業在生產常溫奶的時期,首先想到的是進攻深圳市場,其深圳市場的成功啟動,直接使得蒙牛乳業進入到珠三角主流市場;而口子窖的等高線市場分級也是與口子窖戰略型定位有很大的關係的,因此,凡是有戰略的企業,在進行市場分級的過程中都不會僅僅是地域,地理概念,而是市場技術性分級服務於企業的營銷戰略。(未完  待續)

  歡迎與作者探討您的觀點和看法,作者為上海奇虎營銷管理諮詢有限公司/北京方德智業國際廣告有限公司首席營銷顧問,聯繫電話:13965035913,電子郵件:herowang2008@163.com

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簡單營銷十五步法:區域市場分級(2) 評論共有3
發言人:厙鄂 時間:2012-9-5
營銷的方法會有這麼多,看着都讓人害怕,就別提去做了,做區域市場的細分,更是不容易,需要有很多人進行細緻的市場調查才能達到相應的效果,細分的市場能讓產品銷售更好。
發言人:前因 時間:2012-9-5
營銷其實不一件很難的事情,就是看你能不能很嚴格的去執行,這是一份非常簡單但卻很繁鎖的事情,一般的人不願意去做,或者做的時候沒做到位,導致結果大相徑庭,達不到效果。
發言人:歷貊 時間:2012-9-5
營銷要做好市場的分級,區域 市場分級就是要把市場做好調查進行分級,分級的越細越好,讓市場的每一個角落都能得到落實,這樣你的產品才能更加精準的到達所需要的客戶手中。