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炒葯啟示錄(下):促銷,促不好會猝死(1)

手機:M版  分類:銷售技巧  編輯:大虎

炒葯啟示錄(下):促銷,促不好會猝死(1) 標籤:促銷 猝死 炒葯 啟示錄

  06年3-5月武漢的補腎和減肥市場上演了一場聲勢浩大的促銷大戰,有近20個品種主動或被迫捲入,有5-8元的降價促銷,也有買5送5、買3送5、送優惠券、買1送1再送1等形式,有成熟品牌,也有剛上市不久的,可活動一結束,一批產品就銷聲匿跡了。

  產品剛上市就想到了促銷,賣不動時也想到了促銷,為了擴大銷量也促銷……促銷作為一種營銷策略,似乎成了沒有招的招,讓業界同仁樂此不疲,而市場反饋結果卻表明:促銷是把雙刃劍—— 

  促銷是營銷學中4P理論中重要的一環,作為營銷人無時無刻都在感受着它的魅力和魔力,如國美電器在節假日形式多樣的促銷讓其銷量倍增,去年某英語學習機品牌的“價格普及風暴”被譽為“揮刀自宮”。同樣在醫藥保健品領域“專櫃+廣告+促銷”的炒作模式三板斧中,促銷應起到拉動銷量,穩固消費者,不讓其流失,但現實中促銷不當讓操盤手處於尷尬的境地:不促銷等死,促銷找死和促銷依賴症的惡性循環。那麼怎麼才能用好促銷這把雙刃劍,而又不至於傷到自己呢?

  菜市理論下的5種常見促銷

  筆者總結了現市場上常見的促銷形式大體上有如下幾種,用我們生活中在菜市場買菜時的情形來描述再貼切不過了:

  1、買肉送肉:即“買幾贈幾”,如買1療程送1盒、買3盒送1盒等,送的都是該產品本身,這在重大疾病和需持續用藥領域較為常見,如心腦血管病、肝病等領域。

  2、買肉送骨頭:即“買本產品送輔助治療產品(也可稱為搭檔產品、配套產品)”,這在一些需要輔助治療的疾病領域較為常見,如眼科領域的買葯送眼藥水(膏),風濕骨病領域的買葯送貼劑等。

  3、買骨頭送肉:即買本產品送比該產品價值不得小的其它物品,讓人覺得物超所值,這在女性產品領域該為常見,如某平皺產品價值198元,卻送出眼霜、潤膚霜、洗面奶等價值300多元。

  4、明星簽名賣肉:即專家義診促銷,常見於重症疾病領域,專家作免費診斷諮詢后,作出購買處方,賣的就是專家的權威性,如肝病、腎病、癌症等領域。

  5、買優惠:即降價,在原價的基礎上打幾折或優惠多少錢,這價格一旦降下去,再也沒法復原了,這種方式一般常用於價格影響了銷量和衰退期快退市時。

  此外,還有類似於商超里滿多少元(或買多少盒)加1元就可獲得價值多少元的精美禮品,還有的送抽獎的機會,若中了,可獲得相對應獎項的獎品。運用以上促銷手段,也不乏有些成功的經典案例,如巢之安的聖誕之夜和香港游、海名威的肝病救助等。

  同時,我們也看到更多的產品陷入了促銷依賴症的惡性循環:促銷時還勉強賣得動,談不上火爆,可促銷活動一結束,銷量又停滯不前了,又得實施下一輪的促銷,上次送的是“芝麻”、下次就得送“西瓜”,饋贈的幅度一次比一次大,否則就不能撼動消費者……這樣一次接着一次,效果一次比一次差,最終連促銷也沒得做了,產品做死了!

  非正常死亡的4種不當促銷

  促銷方式和時機不對,難免會失敗,甚至陷入困境,歸納起來大體上有4種非正常死亡原因:

  1、沒有市場基礎。消費者不會因為低價對一個未知產品形成購買,有的廣告沒投幾期,甚至一上市,毫無市場認知基礎的情況下進行促銷,當然反應一般般,以後若不繼續促銷就更沒人買了。

  2、頻率過密。上次促銷剛結束,消費者手上的產品還沒用完,又搞促銷,這形成了廣告資源的浪費,高頻次的促銷,讓消費者失去了緊迫性購買的心結。

  3、吸引力不大。送的幅度大了,怕下次活動沒法做,更重要的是利潤空間越來越窄,最後權衡後設計個促銷方案來,沒想到對消費者利誘性不大,成了雞肋,買不買對其來說意義不大,如買10贈1,當然賣不動。

  4、送的不對路。有的重大疾病需長期用藥,促銷時送葯當然接受。而有的疾病只需1-2套(療程)就可搞定的,卻有人設計出了買3贈1,對消費者而言“3”又多了,“1”更用不上,更有甚者送些消費者根本用不上的藥品或物品,如某心腦血管用藥送感冒藥、美容產品為已婚女人送電影票,贈品用不上,當然也不可能買了。

  此外,還有的受競品促銷反擊等因素影響,也會導致促銷失靈。若促銷陷入以上境地,最好不做,否則適得其反。

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炒葯啟示錄(下):促銷,促不好會猝死(1) 評論共有3
發言人:安樂 時間:2012-10-8
大家不能有病不去醫院,聽這些壞人胡說八道,到頭來遭罪的是你自己,他們這些炒葯的人,在你這裡也就能呆上幾天,趕緊就跑了,出了事他們才不會管呢,消費者們還是小心吧。
發言人:藶工 時間:2012-10-8
現在的人可真是大膽,什麼都敢炒,葯這個東西搞不好是要命的,他們也敢拿人的性命來做文章,太不象話了,炒葯這這些人都應該槍斃,他們也不會得好死的,比小偷還恨人。
發言人:高國 時間:2012-10-8
炒葯啟示錄看了可真是嚇人,這個東西可不能隨便聽信,一定要到醫院請醫生開藥,也要到正規的藥店去買葯,否則出現問題後果不堪設想,到那個時候再後悔就什麼都來不及了。