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小區推廣:敢問路在何方?(2)

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小區推廣:敢問路在何方?(2) 標籤:推廣 路在何方 小區推廣

  四、升華

  那麼,如何尋找小區推廣的藍海呢?針對目前小區推廣操作存在的問題,本人提出如下的創新

  的方向供同仁參考與借鑒:

  1.以整合為方法,統籌小區推廣,將小區推廣納入統一管理。比如企業或經銷商開展新品推廣、統一促銷、老品降價、節慶日促銷、店面開業時。均可利用小區推廣作為傳播工具,訴求同一個信息。如經銷商新店開業時,以開業慶典特價為核心,融合小區推廣、現場SHOW、戶外條幅、現場宣傳等訴求產品讓利的信息。這樣小區推廣就不單是簡單的廣告。而是整合傳播的一部分。比如,從企業與設計師的聯合推廣來分析,一般來說,家裝設計師對產品理解不如企業深刻,如陶瓷在廚房、衛生間的應用設計、照明產品的用光的學問。設計師都是外行,那麼經銷商在進行小區推廣時,可以與設計師聯合。協助設計師進行產品的應用設計。

  2.體驗營銷(小區服務站):在小區內或小區周圍租用小平方的房間,租期約半年。開展諮詢、服務、導購、產品展示與體驗、促銷信息發布、銷售、家飾課程等的傳播與推廣。小區服務站既是小區推廣的升華也是企業或經銷商終端的延伸。經銷商可以單獨操作,亦可聯合家裝公司或其他建材品牌共同操作。

  3.與房地產商或其他建材品牌聯合促銷:比如與房地產商合作提供樣板房,並在樣板房內發布企業的所有促銷信息、產品信息等。也可通過抽獎的方式製造聲勢,免費為個別業主裝修,但要求與業主簽訂協議,將企業的附加信息放進協議。或者聯合其他建材品牌促銷,比如照明與陶瓷、照明與地板、照明與家居或者陶瓷與塗料等。

  4.商超團購或會員卡推廣:針對設計師或新老顧客推行積分卡的模式,根據不同的消費層級設定不同的優惠條件。同時,從渠道推廣的能力來說,普通經銷商的推廣能力是遠不如國外建材超市的。相對而言,國外建材超市有科學的管理、系統的推廣、成熟的模式。因此,對廠家來說,只要在管理上與建材超市對接,就可省去不少推廣的麻煩。

  5.追本溯源,尋找小區業主的出處:有些購新樓盤的業主萬分十分複雜,但些業主的數據分析后往往發現,有相當一部分人是來自同一個單位。特別是附件有大的企業地級市。這種情況就特別明顯。因此,如果出現這種業主二次置業,成員又多來自同一個單位的情況,小區推廣的陣地就可以考慮轉移至業主的“老巢”了。

  五、實踐

  嚴格意義上講,小區推廣沒有固定的方式,也沒有最好的方式,作為建材品類的推廣方式之一,小區推廣的一招一式都在摸索之中。在中國廣大的市場上,沒有一種方式是放之四海皆準的。筆者下面介紹的,只是基於行業現實觀察與思考的結果之一,僅供參考。

  方式一(推廣前期):以開業為核心,或以節慶為核心,一個具說服力的噱頭+促銷信息+開業信息+小區推廣+團購。具體操作方向如下:

  1.終端店面開業前20天以上,對建材市場周圍有效商圈(該建材市場有效覆蓋範圍)進行調查(掃樓)

  2.逐步建立小規模的戶外推廣小組,對小區樓盤進行地毯式調研、接洽,以保證在裝修高峰來臨時能順利進入操作;

  3.人員配備上以經銷商業務人員為主,廠家業務人員為輔。也可通過廠家鍛煉新人的辦法調集新到的員工統一針對某一地區集中作業。 

  4.登記業主的檔案,包括姓名、電話、地址、購買需求、住房面積、預計裝修時間。如果調查上遇到一定的阻力。可採取自願的辦法,即與小區售樓處或物業合作,實行自願登記原則。為了保障登記的效果,對於登記的業主,可以免費派送小禮品一份。並提供相應的促銷信息(如讓利、贈品促銷等)、服務信息(免費家庭裝修設計等),力求將有效的目標客戶數據儘可能完善。

  5.對於所有收集的客戶資料均發布開業的促銷信息及服務信息(通過單頁或小區海報)

  6.在開業當天安排車量免費接送,讓顧客感受現場火爆的銷售氛圍。使有心的顧客達成購買,避免競爭對手搶走客源。使無心的顧客激起購買的慾望。

  7.對經銷商業務人員與導購人員做好基礎知識與促銷注意事項的培訓。

  方式二(後續工作):加大對各新建小區樓盤的調研、跟蹤力度,建立數據檔案,推廣樣板房,實現一地一策的推廣方式:

  1.根據方式一的結果(根據前前期掃樓與開業的效果),在後期工作上根據區域條件開展免費裝修樣板房、小區團購、商超團購、小區服務站、聯合促銷、大型房產開發商及物業公司合作等。

  2.結合區域的特點,在年度規劃的基礎上,提出各自區域的新樓盤推廣規劃(主要涵蓋樣板房推廣操作、以及各自區域的亮點項目等)將小區推廣內涵及概念延伸,在數量及質量上尋求一地一策的突破。

  3.商超及專業市場大範圍組織團購活動,在市場基礎較好的市場,將以終端為主體,組織物業管理公司聯誼會、設計師俱樂部等,推行會員機制,加強相關職能部門及外圍團體的滲透力度,建立長期、持續的合作關係(成熟社區不做特別要求);

  4.開展線上推廣(通過建設部網站與各地大型房產網等),利用媒介網絡推進非常規性推廣,但須以小區服務站或團購為信息表現手法;

  十年營銷與市場的職業經理人生涯,在保健品、家電、建材業從事過業務員、傳播科長、分公司經理、市場總監、渠道管理部經理等職位。擁有豐富的市場經驗與驕人的實戰業績,對市場部的管理與運作、品牌管理、促銷策劃、市場推廣、分公司經營與管理、渠道管理有一定的心得與體會。信奉“業精於勤而荒於嬉,行成於思而毀於隨”,願與業界同仁共同探討交流。電子郵件: shengbinzi@tom.com

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