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消費者促銷困惑的癥結在哪裡?(2)

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消費者促銷困惑的癥結在哪裡?(2) 標籤:消費者 促銷 困惑

  在具體的操作中,我們需要注意的是:

  第一,選擇適合消費者來的時間。因此,在快速消費品行業,一般企業的短期促銷都安排在節假日或周末。當然在此你還要關注其他方面的信息,例如我服務過的一個單位遇到的真實案例,做促銷的那天由於沒提前看天氣預報,下起了傾盆大雨,結果參與的人比預測的減少了70%,活動效果大打折扣,但錢卻花出去了。還有一次,在安排促銷的當天正好遇到當地在搞一次大型的彩票刮獎活動,結果人全部被吸引過去了,連活動的促銷員也沒能倖免。所以,記住關注和促銷有關的所有細節。因為你的促銷不僅和你的策劃有關係,還和天氣、彩票刮獎等有關係。

  第二,選擇方便消費者來的地點。在快速消費品行業,促銷的地點通常會選擇在鬧市或人流量大的賣場。當然在此你也要關注相關的信息,如選擇在鬧市和好的地點費用比較高,或許有一個費用低又能達到同樣效果的不在鬧市的地點;你活動的周圍有沒有其他有吸引力的活動(最好考察以你的促銷點為圓心,四周步行10-15分鐘的範圍區域,當然更大力度的影響可能要讓你的考察範圍更大。在活動的當天,會不會有道路封閉或戒嚴的事情發生等,這些都是要你在促銷前認真考慮的。

  第四個問題,消費者來了,參與得是否滿意。

  這就是解決促銷活動現場的控制和管理問題。消費者既然高興而來,你總不能讓她掃興而去!如果是這樣,下次再有什麼促銷活動你也不要再指望她來參加了。消費有時候就是為了享受過程。同時如果消費者不滿意,她會將這種不滿意傳播給更多的人。因此,如何讓消費者在參與的過程中滿意,是促銷執行的關鍵。

  在具體的操作中,我們要注意的是:

  第一,讓參與的方式簡潔化。記得我服務過的一個企業做一個“憑報紙廣告兌換產品”的促銷活動。由於銷售人員操作缺乏經驗,在活動過程中出現了兩個問題:第一個問題是,沒有告知消費者領取獎品時要出示身份證,但在活動現場卻提出了這樣的要求,很多消費者沒有帶身份證,造成跑來一趟無法兌獎的狀況,消費者意見很大;第二個問題,讓參與的消費者領取獎品時簽名,而有的年齡大的消費者不會簽名,兌獎人員堅持促銷方案的執行原則,造成促銷現場混亂。因此,促銷活動一定要在流程的設計上方面消費者參與。

  第二,準備一定要充分。在活動開展前,一定要將產品、禮品、人員、表格等物品準備齊全,避免在促銷過程中出現短缺。還是上面的案例,地點是濟南泉城廣場的沃爾瑪。活動當天人來的很多,可到兌獎時間時,兌獎人員還沒到,兌獎的消費者在賣場出口擺起了長隊,不滿的消費者對沃爾瑪進行了投訴。接着在兌獎過程中由於預測失誤,中途兌獎禮品中斷,消費者議論紛紛。後來兌獎員說遲到是因為堵車,沃爾瑪對此是一肚子不滿。

  第三,現場布置很關鍵。在促銷開展前,一定要進行現場的布置,突出體現企業、產品的相關信息。因為我們知道促銷活動的開展達到好的企業宣傳效果比當日銷售了多少產品更重要(要看以後銷售了多少)。因此,可以採取易拉寶、條幅、宣傳畫、彩旗、噴繪等宣傳形式對現場進行生動化布置。

  第四,要信守承諾。在這裡要說的是,首先在時間上要信守承諾,不遲來,不早走,嚴格按告知的時間執行。其次,在兌現上要信守承諾。如有的企業對促銷品的總額會有限制,但如果實際的促銷品贈出比計劃的要多,也要按規定兌現,活動后再向公司特別說明。

  第五個問題,你有沒有讓消費者將促銷信息告訴他人。

  這就是解決促銷信息的再傳播問題。我們說過促銷就是希望企業費用投入的少卻讓更多的人知道和參與。這就如同福利彩票,希望買的人越多,但希望中獎的人越少。也如同保險,希望投保的人越多,但希望出事的人越少(索賠就少)。因此,讓參與的消費者進行促銷信息的再傳播是擴大促銷效果的關鍵。

  在具體的操作中要注意的是:

  第一,對消費者的參與表示感謝和祝福。當一個人對某一件事滿意時,她會主動的去告訴周圍的人。一句普通的話有時最暖人心。對消費者表示感謝和祝福會增加消費者對此次促銷參與的滿意度。

  第二,對促銷信息進行提示和提前告知。首先,提示消費者活動將在什麼時候結束,時間不多,要將這個促銷好消息告訴親友。其次,提示公司下次將在什麼時候舉行什麼樣的促銷活動,希望她再來參加。

  如果你的促銷活動能很好的回答以上的五個問題,那麼就說明你的促銷活動的策劃和執行是符合促銷基本原理的。基於這個條件,你再在各個環節上進行有益的嘗試和創新,活動的效果才會更好。但促銷的成功涉及的因素很多,關注所有的細節很重要。但遵循了基本的原來,最起碼促銷正確的方向不會偏離。

  本人一再強調不要因為只顧外表而忽略了實實在在的促銷內容。也不要因為局部而忽略了應該考慮的促銷整體,也不要因為追求外在的繁榮而忽略促銷的本質。

  哲學對本質的定義是:“指一件事物或一個過程在生生不息的宇宙萬物及其有機整體中有別於其他事物、其他過程的內在基本特徵。”《辭海》這樣界定原理:“所謂原理,通常是指科學的某一領域或部門中具有普遍意義的基本理論。以大量實踐為基礎,正確性為實踐所檢驗與確定。從原理出發可以推演出各種具體的定理、命題等,從而對進一步實踐起指導作用。”《現代漢語詞典》(修訂本)給原理下的定義是:“帶有普遍性的、最基本的、可以作為其他規律的基礎的規律,具有普遍意義的道理。”

  回歸促銷的本質,就是找回促銷的基本原理。就是回到正確的促銷路子上來。只有這樣才能還促銷一個原貌,才能消除促銷困惑!

  回歸促銷本質,值得企業和銷售人員去思考!

  李 童,中國哲學營銷的倡導者和實踐者。多年來一直致力於中國快速消費品實體企業營銷問題的研究和實踐,專長於營銷策劃和銷售管理,服務過的企業有可口可樂、真心食品、華龍面業、愛心食品等。歡迎和各界營銷人士交流,郵箱:litong9302003@126.com。

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消費者促銷困惑的癥結在哪裡?(2) 評論共有3
發言人:翻土 時間:2012-12-24
我現在特別恐懼那些商場裡面促銷人員。不是說他們長得嚇人。而是說只要你一直商場。他們就不停的跟在你後面說這說那兒的。讓他們別跟。他們領導還覺得是他的員工偷懶。對顧客服務不周到。弄得我很難堪。
發言人:雀躍 時間:2012-12-24
每當我不想上班的時候。我就看看我那空空的錢包。這就是我奮鬥的動力。每個月的錢都是很緊張的花光。還感覺自己平時沒怎麼亂花。
發言人:誒 時間:2012-12-24
銷售點你平時要把自己的位置擺正。要拿出一種專業銷售的水平來面對顧客的各種問題和回答。不要表現出不耐煩或者是抵觸情緒