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產品定價基本方法選擇

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產品定價基本方法選擇 標籤:定價技巧

  這裡我們介紹幾種最基本的定價方法:

  1, 成本導向定價法

  以成本導向的定價方法的思路是:在定價時,首先要考慮收回企業在生產經營中的全部成本,然後再考慮取得一定的利潤。其中常用的有成本加成定價法和銷售定價法。

  (1) 成本加成定價法。成本加成定價法是指單位產位產品成本加上規定的利潤比例所制定的價格。其中價格與成本之間的差額,就是加成比例。其公式為:單位產品價格=單位產品總成本×(1+加成率)。

  一般來說,高級消費品或者生產批量較小的產品,其加成比例可以高一點;生活必需品或者大批量生產的產品加成比例應該低一些。

  成本加成法的組主要的優點是計算方便,而且在市場環境諸因素基本穩定的情況下,採用這種方法可以保證各行各業獲得正常的利潤率。其缺點是沒有考慮市場上需求一方的利益,是典型的生產者導向觀念的產物。

  (2) 售價加成定價法。此方法以售價為基礎,加成率為預測利潤占售價的百分比,其具體公式為:

  單位產品價格=單位產品總成本/1-加成率

  一般來說,商業部門更多的採用此方法,此方法的優點在於企業更容易計算商品銷售的毛利率,而對消費者來說,在售價相同的情況下,用這種方法計算出來的加成率較低,也就容易被接受。

  2, 目標收益定價法

  目標收益定價法與成本導向定價法的主要區別在於:第一,前者是根據預計的銷售量倒推出成本;後者卻不管銷售量如何,先確定成本;第二,前者的收益率是企業按照需要和可能自行制定的;後者是按照行業的習慣標準制定的。目標收益定價法常用的有收支平衡定價法和投資收益定價法。

  (1) 收支平衡定價法。收支平衡定價法是根據企業的生產數量,並能保證取得一定利潤的前提下制定價格的方法。該方法是根據盈虧平衡點公式計算出平衡點的價格,這是企業產品不虧損的最低價格,即保本價格。不同預期的銷售量,對應着不同的收支平衡價格。企業可以根據這一標準,結合預期的產品盈利,選擇適當的定價。

  (2) 投資收益率定價法。投資收益率定價法是先按照企業的投資總額確定一個資金利潤率,然後按照資金利潤率計算目標利潤額。再根據總成本和計劃銷售量及目標利潤算出產品的價格。這種方法有利於保證實現既定的資金利潤率,但是這種方法只有市場佔有率很高的企業才會採用,對於大型的公用事業單位更為適合。

  3, 需求導向定價法。需求導向定價法,是以市場導向為指導,以消費者對商品價值的理解和認識程度為依據,雖然同一種商品但對不同類型的消費者和市場制定不同的價格。常用的方法有理解價值定價法和區別需求定價法。

  (1) 理解價值定價法。消費者對商品往往有自身的價值觀念,這種價值觀念實際上是消費者對商品質量、用途、款式以及服務質量的評估。當一個消費者看到某種商品,它便根據對這個商品的印象,自我評估它的價格,只有這個價格,消費者才願意購買,市場營銷學上把它稱之為消費者對價格的理解價值。理解價值定價法是一種先估計和測定商品在顧客心中的價值水平,再以次為依據制定出商品價格的方法。

  這種方法的具體做法是:企業首先通過廣告宣傳或者其他傳播途徑,把商品介紹給消費者,是消費者對商品的質量、用途、款式、格調,以及原材料等有一個初步的印象。然後通過市場調查,了解掌握消費者對商品價值的理解,以此作為定價標準。如果在這個定價水平下,企業所獲的利潤同其經營目標相符合,就可以開發商品;如果在這個價格水平下利潤很低,甚至會虧損,企業就應該考慮放棄經營。這種方法的關鍵是如何分析和測定決定產品的理解價值水平。測定的方法有直接評議法、相對評議法、相對評分法、診斷評議法等。

  (2) 區別需求定價法。區別需求定價法又叫差別定價法,就是指某一種產品,在特定的條件下,可以按照不同的價格出售。其主要形式有:以顧客群的差異為基礎的差別定價,以數量差異為基礎的差別定價,以產品的外觀、式樣、花色等差異為基礎的差別定價,以地域差異為基礎的差別定價,以時間差異為基礎的差別定價等。

  4, 競爭導向定價法

  競爭導向定價法是一種以競爭者的價格為基礎,根據競爭雙方的力量等情況,企業制定比競爭者的價格或高或低的價格,或相同的價格,以達到增加利潤,擴大銷售量或者提高市場佔有率目標的定價方法。常用的方法有以下幾種:

  (1) 隨行就市定價法。隨行就市定價法就是企業使自己的商品價格跟上同行業的平均水平。在競爭激烈而產品需求彈性較小或者供需基本平衡的市場上,這是一種比較穩妥的定價方法。這樣做,既減少了風險,又大體反映了該商品的社會必要勞動時間,從而獲得平均利潤,或者經過降低成本的努力,獲得超額利潤。

  (2) 追隨領導企業定價法。即有些擁有較豐富的後備資源的企業,為了應付或者避免競爭,或者為了穩定市場以利於長期經營,採用以同行業中影響最大的企業的價格為標準,來制定本企業的商品價格。

  (3) 邊際貢獻定價法。當企業的營銷市場發生變化,企業的商品按照原價出售有困難,或者企業為了競爭的需要,壓低價格以利於競爭優勢時,企業可以採用這種方法。

  邊際貢獻定價法實際上是一種可變成本加成法,它暫時不考慮固定成本的分攤,只考慮可變成本,算出貢獻利潤(即商品價格與可變成本之差)后,再把分攤的固定成本扣除,得出企業的凈利潤。特別是在企業的生產能力尚有多餘的情況下,只要有邊際貢獻率,就意味着有利可圖。其基本公式為:

  單位產品的價格+單位產品的變動成本+邊際貢獻

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