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打造旅行社品牌的戰略(3)

手機:M版  分類:創業學院  編輯:紅細雨

打造旅行社品牌的戰略(3) 標籤:品牌 開店 開店指南 旅行社 戰略 旅行社品牌

  六、品牌和企業規模聯繫

  旅遊活動首要的動機之一是探新求異,旅遊者很少會重複購買同一產品,除非旅行社提供的產品品種較多,旅遊者再次向同一旅行社購買的可能性才會較大。所以有人認為,由於旅行社產品是一次性消費,所以旅行社疏於與消費者建立長期關係,培育忠誠客戶,也就形成不了品牌忠誠度。

  對這一問題,能夠從兩個地方進行分析:第一,隨着人們消費能力的增高,同一消費者在同一家旅行社進行重複消費是可能的,雖然他通常不會消費同一產品,但他能夠消費同一旅行社的其它產品;第二,即使旅行社產品是一次性消費,但良好的顧客關係能夠影響顧客的口碑,從而影響旅行社的收益。

  這兩個地方都和旅行社的規模相關,當旅行社的規模越大時,品牌對旅行社收益的影響越大,同一消費者重複消費的可能性也越大。一地方,如果旅行社的規模較大,能力較強,通常提供的產品種類也較多,則旅遊者向同一旅行社進行重複購買的可能性也較大;另一地方,當旅遊者在消費了旅行社產品之後,他會將消費經驗向他人進行傳播,所以即使他本人沒進行重複購買,但通過影響潛在購買者,也會形成了一種類似於重複購買的關係。如果旅行社的規模越大,則它和市場面的接觸越廣,聲譽的外部性越大,所以從“好”的口碑中獲益越大,而從“壞”的口碑中受損也越大。所以規模較大的旅行社有保證產品質量,從而維持良好聲譽的動機。反過來說,規模較小能夠作為我國旅行社不重視品牌建設的一個理由。

  七、品牌的市場需求

  從根本上分析,對產品品牌的關注主要源自對產品方式和品質的關心,而在旅遊市場不成熟的情況下,人們最關心的是“到過”哪些方面(經歷),在滿足這一基本需要的條件下,人們首先考慮的是價格而不是質量或附加服務,所以從一定意義上說,旅遊市場的不成熟制約了旅行社的品牌建設。

  隨着社會經濟和旅遊市場的發展,人們出遊次數增多,消費能力增強,主要關注的不再是去過哪裡,而是玩過哪裡(體驗),越來越重視旅遊的服務和質量。在這種情況下,對同一條線路,消費者自然不僅僅要對價格進行比較,也要對產品服務和質量進行比較,所以產品的物質差別顯現出其首要性。同時,判斷旅行社產品服務和質量的首要標準那就旅行社的品牌,所以當市場逐步發育起來之後,認知差別將顯現出更大的首要性,旅行社的品牌戰略也能取得更好的效果。

  綜上所述,旅行社品牌建設確實首要,但我們也應看到,旅行社的品牌建設不是單靠良好的願望或廣告宣傳就能夠成功的,還得取決於旅遊市場發育、旅行社行業發展、旅行社產品質量的提升等各種因素,只有旅遊市場更加成熟、旅行社規模更加壯大、旅行社產品質量得到改進,旅行社品牌時代才可能到來。

  既然我們看到了我們當今旅行社不可忽略的品牌問題我們就要深遠的考慮到旅行社今後的發展道路。我國旅行社品牌經營存在的突出問題,究其根源,既有宏觀層面上的,也有微觀層次上的。走品牌之路,應是一條正確而且應長期堅持的發展戰略,但品牌的構建、內核填充、推廣、維護、提升等進程,又是一個漫長而艱辛的進程,需要政府和企業踏踏實實,一步一個腳印,容不得半點短視、浮躁和投機取巧。

  1)就宏觀層面上而言,政府和行業主管部門要着力規範市場,建章立制,引導旅行社的競爭行為;要加快旅行社體制改革的步伐和力度,鼓勵企業兼并重組,為優秀品牌的擴張創造寬鬆的政策、法律和市場環境,在這地方政府是可以有所作為的。

  2)就微觀層次而言,旅行社只有本着發展品質重於利潤,發展品質重於規模的經營心態才幹創造優秀品牌。在旅遊者心裡,優秀品牌就代表優質,為此他們願意支付一定的溢價。對生產者來說,優秀品牌有助於他們區分不同的產品,有助於他們進行產品介紹和促銷,有助於俘們培育回頭客,並在此基礎上形成顧客的忠誠。所以,優秀品牌是那些真正的優質產品的生產者向旅遊者發出的信號。但優秀品牌是依靠長期穩定的質量建立起來的。旅行社在創造優秀品牌的進程中,除了要克服上述存在的突出問題外,更首要的是保持良好的經營心態,把品質追求放在第一位,才不而就追求短期效應,而專註於品牌建設和企業的長期利益。

  我國旅行社業的品牌建設還剛剛起步,其基礎薄弱在所難免,其發展任重而道遠。面對國際旅遊業發展的態勢和外資旅行社的挑戰,我國旅行社只有樹立品牌意識,致力於創造民族品牌、名牌,才是惟一的出路。

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