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旅行社綠色營銷戰略新觀念

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  旅行社綠色營銷戰略新觀念

  (一)可持續發展要求建立新的營銷哲學觀

  綠色營銷觀念隨着人類活動的進步,特別是工業化時代的到來和城市化進程的加速,我們面臨的環境問題也日益嚴重,且已直接威脅到人類的生存和發展。這將阻礙生態——經濟——社會三維複合系統的可持續性。而綠色營銷指的是以促進可持續發展為目標,為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一,市場主體根據科學性和規範性的原則,通過有目的、有計劃地開發及同其他市場交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。它強調了綠色營銷的最終目標是可持續性發展。

  實際上,綠色營銷是人類環境保護意識與市場觀點相結合的一種現代市場營銷觀念。它能解決自然、經濟和社會矛盾,促進自然、經濟和社會的協調發展,引導人們與自然、人與人關係和諧發展。所以在強調可持續發展的同時,必須導入綠色營銷觀念。

  (二)國際、國內旅遊市場需求發展趨勢

  從國際旅遊市場需求來看,隨着環境問題的日益明顯,人們對環境的關注程度越來越高。一方面表現為人們的環保意識加強,在工業化國家有85%的居民認為環境是第一公共要素。另一方面生活消費需求已成為新的消費時尚。據美國旅遊數據中心的調查,旅遊者平均願意多支付8.5%的購買對環境負責的供應商提供的旅遊產品和服務,1/3的美國旅遊者將企業是否對環境負責作為選擇旅遊供應商的一項重要因素。

  在旅遊發達國家,自20 世紀80年代以來,生態旅遊以每年30%的速度發展,被視為“大眾旅遊產品”的替代形式,成為旅遊市場增長最快的產品形式。從國內旅遊市場來看,雖然在綠色產品需求方面仍處於萌芽狀態,但已不難看出,隨着人們生活水平的提高,對經濟消費、責任消費、情感消費的追求將逐漸趨於激烈。

  (三)旅行社應承擔的社會倫理責任旅遊是資源導向性產業,生態環境的破壞對其造成的負面影響比其他產業更為直接和顯著。

  旅遊業可持續發展必須注重生態效益和社會效益,實現低生態代價和低社會成本下的經濟增長,這是倫理營銷責任的核心。旅行社作為旅遊產業群中的紐帶,是聯繫着旅遊者需求與各有關產業的中間環節,直接與環境發生着多種聯繫,其營銷理念對旅遊者消費傾向、行為,對相關企業的供給和旅遊目的地的生態環境起着直接導向作用。所以旅行社倡導負責任的綠色營銷理念意義深遠。

  3.2綠色營銷是旅行社企業文化的重要內核

  “企業是船,品牌是帆,文化是魂”。從現有的大量理論研究和實踐證明企業文化是企業的核心競爭力,是體現企業品牌差異化的戰略選擇。根據企業文化同心圓說,可將企業文化分成三個層面,即外層的物質文化,中層的制度文化和內核的精神文化。營銷觀念理所當然的屬於精神文化層,它屬於企業經營哲學、企業價值觀、企業精神、企業道德、企業形象、企業創新的範疇,是企業文化的重要內核,是新時期企業文化的靈魂、根本和保證。因為綠色營銷理念能幫助人們認知旅行社企業的形象識別系統(CIS),即理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI),促使人們將消費的貨幣選票更多地指向能更好地滿足其精神生活產品的獨特性和廣泛性的追求,體現旅遊產品的“標記價值”,有利於在競爭中獲取差別化優勢,從而獲得更多的市場機會。因此,綠色企業形象,無疑是新時代旅行社企業的最佳企業形象,綠色營銷是旅行社企業文化的重要內核。

  在可持續發展哲學的指導下,在人們對環境保護意識逐漸加強,越來越追求以“自然、和諧、健康”為消費宗旨的理念支配下,我國許多企業已意識到所承擔的社會責任,一些企業,甚至是旅遊企業(如飯店業)已開始創導綠色產品、綠色消費,進而創造自身的形象標誌。然而,從整體而言,還不具備強烈的綠色營銷意識,尤其是旅行社企業在綠色營銷方面的問題尤其突出。

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