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打造旅行社品牌的戰略(1)

手機:M版  分類:創業學院  編輯:蘭憂

打造旅行社品牌的戰略(1) 標籤:開店 開店指南 旅行社 戰略 旅行社品牌

  在競爭全球化,知識經濟化及生產消費需求個性化和感性化的市場環境下,旅遊品牌已成為世界各國旅遊經濟發展的首要標誌,成為綜合國力和企業發展的首要標尺。經過20多年的發展,我國旅遊市場發育和產業組織化水平都有長足的進步,品牌制勝的時代正在到來。但相對其他產業,我國旅遊業品牌意識的覺醒晚,品牌建設地方與市場的要求,人們的期待都相距甚遠。面對日益激烈的國際旅遊市場的競爭,我國旅行社業要克服惡性競爭的頑症,走上良性發展的道路,就一定從戰略的角度重視品牌經營,實施品牌經營戰略,這是生死攸關的大問題,更是增高國際旅遊競爭力的治本之策。

  多年殘酷的價格競爭,使我國好些旅行社深刻認識到,價格戰應休矣!品牌化、網絡化經營成為提升競爭層次、增高競爭力的當然選擇。但目前我國旅行社品牌經營中尚存在着許多突出的問題。由於諸多因素的制約,我國旅行社的基本格局——表現在所有制方式、投資主體、企業運行形式、經營理念等地方,一直未有大的改變。旅遊業的散、小、弱、差在旅行社行業中體現得更為明顯。在許多國際知名品牌已進入國際化的當今世界,我國旅行社行業實際還未真正踏上品牌管理之路。其表現有下列幾點:

  一.品牌意識欠缺

  隨着旅行社經營買方市場的出現,供過於求的市場格局越來越突出。一地方是如火如荼的大眾旅遊市場的方興未艾,旅遊行業的“奶酪”越來越誘人,另一地方卻是行業的門檻較低,進入較容易,許多作坊式的傳統經營企業也在市場上搶分一杯羹,它們往往進入與進出快,短期經營目的性強,沒長遠的經營策略與品牌意識,競爭手段以價格競爭為主要形式,對市場“媚俗”現狀起到了推波助瀾的作用。而幾個已基本具備現代營銷理念的大中型旅行社則在殘酷的甚而就不理性的市場競爭中疲於應付,在眼前利益與長遠目標的矛盾中沉浮,或乾脆沒意識到品牌對企業的首要性。①到2003年末,全國納入統計範圍的旅行社共有13361家,排名前100位的百強旅行社,基本佔有着銷售收入、凈利潤的90%,而其餘的1萬多家只佔10%的行業利潤。絕大部分中小旅行社處於虧損狀態,品牌意識淡薄。依賴保護、拉關係、複製他人的產品、惡性價格競爭等在業內仍較為普遍,也是相當一部分旅行社的生存之道。這對我國旅行社應對進入WTO后旅行社業市場的開放帶來的挑戰極為不利。

  然而讓我們所幸的是,從上個世紀90年代的中後期開始,幾個旅遊業發達城市的有實力旅行社開始有意識把品牌建設納入企業戰略管理的範疇。如早期的廣東廣之旅,後期的中青旅、中旅集團等,②以中旅集團來說:中國中旅集團公司和中旅擁有“中旅--CTS” (由"China Travel Service"的首寫字母"CTS"及"中旅"組成,"C"字畫出橢圓形,象徵地球;"T"和"S"組成一隻神似的鴻雁,寓意中旅是友好的使者。底色藍色是大海與天空的顏色,象徵著中旅莊重博大,前程高遠。)、“中國旅行社”、“中旅國際”等十多個註冊商標,先後獲得“中國十大出眾認知商標(2002年)”、“中國旅遊知名品牌”,“中旅--CTS”2004年被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。他們依靠自身的實力和良好的市場形象,積極探索品牌經營之道,通過特許經營(特許者將自己所擁有的商標(包含服務商標)、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的方式授予被特許者使用,被特許者按合同規定,在特許者統一的業務模式下從事經營活動,並向特許者支付相應的費用。)設立非法人分社、資產併購,在實現企業規模擴張的同時,也向外輸出了品牌,提升了品牌的價值。他們的積極探索為行業樹立了榜樣,引導企業行為向理性化方向發展,使越來越多的旅行社意識到,僅僅依靠產品本身已不足以保證旅行社的生存和發展,旅行社要創造並保持顧客,塑造良好的服務品牌是增高單體旅行社核心競爭力、實現規模擴張和網絡化經營的有效手段。

  二、品牌管理缺乏科學性與長遠性

  品牌經營是企業競爭繼單純的產品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭之後的高級階段,是多種手段的綜合,貫穿於整個企業之中,形成企業文化的核心,是一項系統工程。它所經營的不僅僅是形象,還包含認同,這種認同反映了品牌的個性,體現了企業的實力。實際存在的情況表現為某些旅遊經營者品牌意識淡薄,不學習、不鑽研。品牌的圖案設計、廣告傳播力度等地方缺乏視覺的衝擊和心靈的震撼;品牌形象定位不準確、形象口號不鮮明,有的品牌形象甚至朝令夕改,月月新、年年變。有的旅行社在旅遊品牌建設進程中雖作過好些努力,但往往是想到哪些就做哪些,沒全面系統的品牌規劃,只是幾個片面的、補漏式的努力,哪兒有問題就往哪兒去,不斷為問題而奔命。突出的有兩種表現形態:一種是“有牌無品”;另一種是“有品無牌”。這兩種形態都是旅遊品牌建設缺乏整合規劃的表現。我國有形產品優秀品牌的塑造和與成功運作的案例好些,但優秀的服務品牌卻不多,這與服務企業對品牌的重視、研究、規劃不夠是分不開的。

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