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月餅營銷策略:小品牌如何與大品牌過招

手機:M版  分類:創業學院  編輯:志兵

月餅營銷策略:小品牌如何與大品牌過招 標籤:月餅營銷 品牌 營銷策略 小品牌 大品牌

  回顧多年來的月餅之戰,真正讓商家感覺到,月餅的短期營銷行為,產品的同質化,使得眾多商家血本無歸,同時也嚴重地偏離了傳承中華文化的本義,導致整個月餅市場畸形化,營銷效果也大打折扣,最後是眾多月餅品牌一起壯烈於八月十五。

  A品牌,浙江溫州的一個地方小品牌,也曾一直困惑於多年的月餅營銷。07年的月餅營銷戰打響之前,他們一改往年的營銷模式,重新整合,充分發揮自身的資源優勢,結果突破了往年根本不敢想象的銷售目標,成功地挑戰了大品牌常年盤據當地的銷售現象。  

  整合產品賣點 彰顯產品個性  

  中秋作為中國的傳統節日,已被商家們賦予了極其豐富的人文含義,同時在傳播時運用各種移情手法。對於中秋月餅“情”的定位,消費者已司空見慣。

  A品牌也曾考慮過在賣點上尋求突破,但苦於一直找不到新的安全賣點。當初找到烘焙業內的諮詢公司尋求診斷時,A品牌還沒有真正看到自己企業的優勢。諮詢公司通過對A品牌及其他品牌的市場調研后,認為A品牌作為地方性的小品牌,在自己覆蓋的範圍內,還是擁有競爭的局部優勢;而且在渠道上具有搶佔時間的極大優勢,完全可以做到超出其他產品的新鮮口味,讓消費者感覺到該產品的獨特口感,以味奪人。為此,在大肆推出消費者免費品嘗的同時,公司大打其“鮮”的賣點,讓人“過口不忘”。

  A品牌在做到“鮮”味是下了狠功夫的,在產品的選料配料上,大膽運用反常規配料,完全致力於口味的創新,推出了餡中餡月餅主打高端市場、碳燒月餅主攻品牌形象,經過反覆的測試,推出了口味獨特的產品;有很多消費者在吃了之後不斷感嘆:原來月餅可以這麼好吃!為此,產品才敢於大膽而信心十足地承諾——先品嘗,好吃再買。當初在品嘗這一環節上,消費者的口碑傳播就已取得了較大的成功。  

  產品上市前的準備

  A品牌在今年月餅備戰之前,對市場仍沒有多大的把握,對月餅上市時的準備也有些迷茫,往年月餅上市之前,每次他們都認為事前準備已經做足了,然而事後調查,真正知道A品牌或是有印象的消費者並不多。烘焙界營銷人士管貞福先生事後在總結A品牌之所以這次營銷成功時指出,商家在做品牌傳播時,往往會忽略一些最基本的細節,然而正是這些細節常常造成銷售戰中最大的漏洞。這次月餅營銷中,管貞福先生運用的是“全面鎖定地方傳播環節”的地毯式營銷手法,家門口的品牌,信得過的品牌,真正做到最大限度的區域傳播。

  上市前的準備工作:

  1手冊 公司手冊和產品折頁的全面派發,重點介紹產品賣點,引起消費者的關注

  2廣告 車體廣告、夾報、站牌、人流密集地關注度高的路牌、店面的整版櫥窗、

  3陳列 商場和專賣店的堆頭陳列

  4單頁 鎖定地點派送,與品嘗活動一起進行

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