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從今日到樂百氏 理性品牌策略的勝利

手機:M版  分類:創業學院  編輯:大虎

從今日到樂百氏 理性品牌策略的勝利 標籤:品牌 今日 樂百氏 品牌策略 理性

  品牌策略必須根據企業經營環境、發展戰略的變化作出適時調整,“今日集團”改成“樂百氏集團”是理性的勝利,是根據企業發展的實際作出的。

  一、“今日”的源起

  今日集團的前身是廣東省中山市樂百氏保健製品有限公司,89年創業的時候,向廣州樂百氏租用了奶類十年的商標使用權。而後,中山樂百氏銳意進取,棋高一着,經營有道,不到兩年時間實力就遠遠超過了“老子”——廣州樂百氏。但由於商標不是自己的,中山樂百氏的首腦們一直夜不能寐、食不甘味。於是91年就着手推屬於自己的新品牌,因仰慕北大“將一泓清靈名之為未名湖那樣蘊意無窮的靈感”,到北大征尋名稱。當時是着眼於發展成一個龐大的大產業、多元化的集團公司來挑選的,如在徵集書上寫道:“未來的集團公司將投資開發生產其它系列輕工產品(如食品、服裝、電子、印刷,塑料製品等),新的公司名稱要預見性強,當產業愈趨多角化時,公司名稱要暢通無礙,魅力無窮。”,結果在上萬個名稱中挑中了北大88屆學生袁瑩創意的“今日”。覺得今日內涵豐富,積極向上,因為“今日是最現實的,無法迴避的,代表着腳踏實地的實幹精神,當明天到來的時候,又是一個新的今日開始,永不停息進取才會有企業的勃勃生機”,這與今日創業者希望企業永續經營,創百年金字招牌的思想十分吻合。

  二、今日集團企業戰略調整,為從今日向樂百氏過渡留下契機

  在93、94年,今日集團對企業戰略作出了重大調整,由原來的多元化發展改為專業化發展,即在飲料食品業做強,爭取成為中國的“達能”、“雀巢”。

  現在回頭看,不得不佩服今日決策者的高瞻遠矚。想想當年有多少比今日牛得多的企業因盲目多元化而元氣大傷乃至折戟沉沙,如廣東巨人、湖北幸福、湛江半球…… 在93、94年,中國企業家心態普遍十分浮躁,以為任何事都能幹,亂鋪攤子,大幹快上的環境下,今日的高層領導審時度勢,察覺到了多元化的風險,於是果斷地把企業定位在專業化的發展方向上。

  在這裡想插一筆, 我看到一篇文章說樂百氏從酸奶延伸到水、果凍也是多元化;說長虹搞空調,春蘭生產冰箱是多元化的文章更是比比皆是。其實,這些企業的做法頂多算多樣化,與多元化是混身不搭界的,半球從搞電器到搞房產、商場才叫多元化。

  既然選擇了專業化生產食品飲料,相比較而言,樂百氏品牌就比今日更適合了。因為今日固然是一個十分大氣、內涵積極向上的名稱,由此而演繹出來的理念極具感召力,能有力地凝聚員工的向心力,對經銷商、媒介與企業研究者等高關聯群體也有較強的震撼力。但這麼一大堆理念,普通消費者有誰會理解,全國消費者記得住今日理念的肯定不到千分之一。所以說,今日品牌的作用更多的是對內部與高關聯群體產生引力,對促進產品賣給普通消費者意義不甚大。何況,今日品牌內涵十分適合於綜合性企業集團、投資公司,由於過於硬氣,用於食品飲料不很妥當。因為食品應該給人以“溫馨、親切、快樂、甜蜜“的聯想,而“樂百氏—Robust”無論中英文的含義都與食品有天然的吻合,標誌也以“圓潤、柔和“的線條為主要設計元素,散發著無盡的親和力與綿綿情意。

  可以說,既然選擇了“中國雀巢“的定位,今日品牌名就沒必要再用作對外宣傳了,但那時樂百氏商標所有權還不是今日的。

  三、收購樂百氏商標所有權使“今日集團”改為“樂百氏集團”的條件基本成熟。

  97年,今日集團以“僅有品牌,但沒有營銷、網絡、資金、經驗,無法延續樂百氏品牌的生命力”為訴求理由,對樂百氏的商標持有人廣州樂百氏曉以大義,終於說服廣州樂百氏把商標所有權轉讓給今日。此時,放棄今日改用樂百氏的主要障礙已清除。

  97年5月,我偶遇今日的何、楊老闆,力陳上述理由,建議今日應儘早改為樂百氏。同時還指出,廣告傳播中信息越簡單越好,企業名、品牌名二位一體可節約很多傳播成本,減少消費者認知上的茫然。今日作為樂百氏的上級公司可繼續保留內部使用,其理念永遠激勱今日人。

  但這樣的一項重大決策需要長時間的醞釀、籌備,再加上對企業家而言,對一個自己一手帶大的“品牌”,愛之深與愛兒子是差不多的,要驟然放棄,情感鬥爭之激烈旁人難以想象。

  而今,今日的首腦們毅然決定將“今日集團”改為“樂百氏集團”,是理性與科學的勝利。對樂百氏而言,其意義不亞於當年多元化轉向專業化的戰略轉折。

  四、改名后樂百氏未來品牌戰略的展望

  去年底,我對娃哈哈的品牌延伸作了原則肯定,其實樂百氏品牌在食品飲料業的延伸力與擴張力要比娃哈哈還強。因為樂百氏所具有的“溫馨、快樂、親切”的個性氣質對很多品種的飲料食品都有包容力,而娃哈哈兒童味較強,在這方面相對弱些。樂百氏完全可以塑造成一個高知名度、高威望和個性鮮明的食品品牌。不過隨着產品系列越來越多,創造性地運用副品牌、聯合品牌也是很有必要的。待企業十分壯大后,還有必要為與現有產品門類較遠的新產品發展獨立品牌,但樂百氏作為總品牌總會與新品牌共同出現在包裝與廣告宣傳上。就象雀巢一樣,無論是美極醬油、美祿高能飲料、奇巧巧克力、寶路薄荷糖上都會有那個溫馨的“鳥巢“的圖案如影相隨。

  如果在未來的日子裡,在面臨轉折的重大關頭時,樂百氏人仍能象今天這樣理性而又果斷,不再有一千萬元買個配方一年實現翻幾翻的急噪與衝動,樂百氏,我有理由相信,你會成為中國的“雀巢“與“卡夫”。

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從今日到樂百氏 理性品牌策略的勝利 評論共有3
發言人:式朋 時間:2012-9-28
從他的品牌策略的轉化我們可以看出來,對於一個不好的品牌要及時的放棄,轉而推出新的讓大家都能樂於接受的品牌,要敢於決斷,不能捨不得原有品牌已經取得的一些成功。
發言人:不有 時間:2012-9-28
品牌的產生是有它的歷史淵源的,一個品牌一旦形成就不要輕易改頭換面,這樣的話還要再重新樹立品牌形象,這是一個漫長而且耗資巨大的一個行動,所以在換名的時候一定要考慮清楚。
發言人:開有 時間:2012-9-28
哦,原來他們是一家啊,是一個品牌啊,我還說呢,怎麼那個品牌就沒了呢,沒做好,企業倒閉了,原來是換牌子了,樂百氏現在可是家喻戶曉了,品牌做到這個地步真是不容易啊。