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卡夫收購達能餅乾讓達能娃哈哈之爭更激烈

手機:M版  分類:創業學院  編輯:冬子

卡夫收購達能餅乾讓達能娃哈哈之爭更激烈 標籤:達能 卡夫 娃哈哈 達能餅乾

  一則收購的消息將改變世界餅乾業的格局。也使身陷與娃哈哈之爭的達能中國的前景變得撲朔迷離。

  7月3日,法國巴黎,達能集團總部緊急召開董事會,決定就7月2日來自美國卡夫集團的關於收購達能餅乾及穀物類產品業務的提議同卡夫展開獨家談判。

  據達能餅乾中國新聞發言人王姍姍對記者透露,董事會在諮詢員工代表並通過相關機構審批后,該項目有望於2007年第四季度與卡夫集團達成最終協議。此次收購不包括達能集團在拉丁美洲(Bagley)和印度(Britannia)的餅乾業務。

  這次收購使得卡夫在世界食品行業一家獨大,也將改變達能中國的戰略部署。

  收購幕後

  “此次收購將是雙贏,達能集團已經將餅乾業務和旗下品牌打造成為全球翹楚,為此我們倍感欣慰。”達能集團首席執行官弗蘭克·裡布語氣極其平靜地對外宣布。

  據記者了解,卡夫以約為72億美元價格收購達能餅乾100%的股權,收購提議涉及達能集團在22個國家約20億歐元銷售額的餅乾業務。

  此次收購,達能方面的要求是,達能餅乾業務在歐洲將作為獨立單位運作,總部依舊位於法國,並由現任總經理GeorgesCasala和他的團隊繼續領導。在協議簽署后的至少3年內不關閉達能餅乾位於法國的任何工廠。

  如今,多年的精耕細作使達能成為全球最大的酸奶酪公司、第二大餅乾公司,並在瓶裝水方面與雀巢並駕齊驅。但達能年營業收入約165億美元,市值220億美元,就規模而言仍難抵卡夫。

  一位達能內部人士對記者透露,此前,卡夫曾經窺視整個達能集團,試圖一口吞噬這個法國巨人。但這個企圖在法國引發巨大反對,在法國人看來,達能是法國企業的明珠。連法國總理德維爾潘也表示:“將支持捍衛達能的利益及達能在法國的未來。”於是卡夫退而求其次,轉向收購餅乾。

  達能原本是一家玻璃公司,后將業務集中到水、餅乾和乳製品3個主要行業。而據記者了解,近年來在達能內部一直有爭議,有一種意見認為,企業未來的發展應該更集中在優勢產業上。

  記者獲悉,2006年,乳品、飲料和餅乾銷售額分別占達能集團銷售額的56%、28%和16%。從這些數據可以看出,在三塊產業中,餅乾是達能的邊緣產業,而拋棄餅乾轉向更具有優勢的產業是達能做出的選擇。

  卡夫一統江湖?

  此次收購在中國市場引發的影響不容忽視,無論對卡夫還是達能。

  “達能與卡夫在中國的餅乾市場歷來都是平分秋色,一向是水火不相容。”一位餅乾經銷商對記者表示。

  據了解,卡夫是北美洲最大的食品公司,旗下擁有奧利奧、樂之、太平梳打等餅乾產品。由於奶酪、咖啡以及色拉調味料等主打產品失掉了大塊的美國市場份額,轉而發力餅乾業務。

  對此,知名營銷專家李海龍表示,困境讓卡夫開始謀求轉變,它開始確立自己餅乾方面的優勢,卡夫以往在國際市場的戰略的重點是:一是在世界各地廣泛收購當地優秀品牌,實行本土化、多品牌戰略;二是果斷地從衰退行業轉向朝陽行業,並不斷拋棄邊緣產品和效益不佳的企業;三是把自己定位為一家全球化公司。

  同時卡夫在中國市場正在遭遇嚴重的本土化難題。近幾年中,卡夫餅乾開始從二線城市陸續退出,目前只進入了上海、北京等一線城市,由於價位比較高,大部分產品只能在賣場和超市鋪貨,導致銷售額一直難以大幅提升。

  反觀達能,從1992年進入中國至今,達能餅乾已經牢牢佔據華東市場首位,而它在中國市場的銷售額也佔到其全球銷售額的5%。達能靠着它強大的市場推廣力度和營銷渠道,產品已深入街邊的小雜貨店。而達能餅乾在中國的生產、銷售渠道齊全而強大,這也正是卡夫看中的原因。

  目前達能餅乾在中國擁有三家分別位於上海、江蘇蘇州和廣東江門的工廠,以及一家位於上海的銷售公司,一旦卡夫成功入主,這些渠道、員工以及工廠都將易幟。

  對卡夫研究多年的資深食品分析專家李志起認為,卡夫收購達能餅乾,意在加大對中國市場的布局,原因有二:一是其可以迅速地整合達能原先的銷售渠道和營銷網絡,快速的進入二線市場,並完成其產品高、中、低三個檔次的劃分;二是,卡夫在確定了餅乾優勢后,將依此作為橋頭堡,利用達能之前曾經和光明、蒙牛良好的合作關係,進一步向中國的奶製品市場進入。

  卡夫目前在中國有4家工廠,員工2000人左右,卡夫和達能餅乾均是市場龍頭,二者合併,市場份額約40%。“這將意味着出現一個局面就是卡夫將在中國形成實質性的壟斷,大部分知名餅乾品牌都將被卡夫囊括其中。”一位業內人士表示。

  達能中國轉身

  雖然達能中國餅乾業務強勢,但也要服從全球的意志。目前,娃哈哈之爭將決定達能在中國飲料市場的今後的地位與方向,在如此敏感時期,一旦放棄餅乾業務,達能將會與宗慶后展開更為激烈的爭奪。

  弗蘭克·裡布也表示:“此交易有利於達能集團將資源集中到鮮奶製品、飲料及礦泉水這兩項業務的研發、市場營銷、生產和投資中。”

  這也意味着達能在中國市場的三種武器減少為兩種武器,而這次出售也將意味着達能集團中國策略的調整,從注重經營化開始向注重資本運作方面轉向。

  事實上,此前達能在中國的飲料和奶製品兩項進展並不盡如人意。深圳銘遠資產管理公司研究部總監韓躍峰認為,在娃哈哈歸屬未定的情況下,達能將會把重點指向乳業方面,並試圖營造一個齊全的產品網絡。

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卡夫收購達能餅乾讓達能娃哈哈之爭更激烈 評論共有3
發言人:隊長 時間:2013-6-8
看出來了,卡夫是想借用達能在中國乳製品飲料上已經開創出的一部分市場,為以後自己的乳製品飲料品牌打下銷售基礎,卡夫的實力不容小覷啊。
發言人:聯邦密探008 時間:2013-6-8
中國就只有娃哈哈能與這些國際大品牌搶份額了。但是好像娃哈哈不出餅乾的吧?餅乾這個市場應該是康師傅與卡夫、達能互相爭奪市場吧。
發言人:大夢漸醒 時間:2013-6-8
看到這些卡夫、奧利奧、樂之、太平梳打這些我喜歡的餅乾品牌,居然都是法國卡夫旗下的,唉,無語啊。為什麼國內就沒有知名的餅乾品牌呢?