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品牌塑造:就讓你崇拜我的品牌

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品牌塑造:就讓你崇拜我的品牌 標籤:品牌塑造

  四大策略支撐崇拜

  品牌的崇拜現象將是21世紀的主流消費現象。我們暫且把那些有着悠久歷史的品牌問題放在一邊。今天,我們必須要思考的是:如何將自己的品牌塑造成崇拜性的品牌?否則,你的品牌很可能延續不到下個世紀。

  品牌研究認為,精心設計品牌文化訴求,策劃並積極構建品牌俱樂部,產品創意、推廣與品牌文化內涵相一致,堅持不懈地推廣品牌文化、品牌消費活動是塑造崇拜性品牌的四大策略。

  首先是精心設計品牌文化訴求。我們在研究中發現,崇拜性品牌的文化訴求與品牌消費者的文化理念是驚人的一致。品牌的文化代表着這個消費群體的生活信仰。所以我們在設計自己品牌的文化訴求時不應僅僅表達自己的主觀願望:“我可以為你做什麼?”而應該與消費者站在一起共同表達相同的聲音:“我們是什麼?”品牌文化訴求成為了消費者的獨特宣言。

  哈雷自由思想的培育在二戰後經濟大蕭條及上世紀80年代美國高科技的繁榮等特殊背景下得以成功,可口可樂更是得益於二戰中對和平精神的傳遞,許多成功案例都證明:精心設計品牌文化訴求是塑造品牌崇拜的重要前提。

  其次,要策劃並積極構建品牌俱樂部。在品牌歷史上,崇拜性品牌的消費者俱樂部都是自發成立的。今天,我們要充分利用這種消費者組織來培養品牌的崇拜氛圍。主動策劃品牌俱樂部的構建模式,設計俱樂部的活動計劃並予以積極推動,給品牌擁躉們提供交流、互助的空間,以獨特的文化活動加強品牌崇拜力度。同時要有專設的俱樂部服務部門為廣大品牌擁躉們長期服務。

  例如,通用電氣公司網站最受歡迎的頻道“通用電氣之筆”(GE Pen)就是一個網上俱樂部,用戶可以在這個頻道里創作風格各異的手工繪畫作品,然後再通過電子郵件發給朋友。自該區域去年成立以來,它收到的印象派作品已經超過了4300萬幅。當該網站因為升級而關閉的那幾天,有無數的電子郵件像雪片般飛來,紛紛詢問網站哪裡去了?

  再次,產品創意、推廣與品牌文化內涵必須一致。崇拜之所以被崇拜是因為它本身就應該被崇拜。品牌產品在功能、外觀、包裝、價格、服務等方面都應讓品牌擁躉們稱心如意、心悅誠服。品牌與產品創意、推廣要取得高度的一致性,使崇拜得以成長。要知道崇拜品牌的產品就是品牌擁躉們獨特文化的外在符號。例如,蘋果公司在2003年推出的iPod產品體現了蘋果品牌的文化理念:“獨立、自由、時尚”,迅速在全球市場受到新一代年青人的崇拜。更多的成功案例參看左頁下表。

  此外,還要長期不懈地推廣品牌文化和品牌消費活動。品牌崇拜不是在品牌產品購買后就會出現的,它有個長期培育的過程。1939年出產的法國雪鐵龍2CV(鴨子)汽車在15年後(1954年)才成為被崇拜的對象;同樣地,哈雷摩托車也是在1903年誕生的50年後(1953年)成為被崇拜的品牌。塑造崇拜性品牌要有長遠的戰略規劃,着眼於未來的高價值,要長期堅持不懈地推廣自己獨特的品牌文化,持續不斷地組織品牌消費活動,提升品牌的崇拜水平。羅馬不是一天建成的,而建成的羅馬卻是獨一無二的偉業。

  穩定與投入是關鍵

  在塑造品牌崇拜的過程中我們要注意到內部管理的要點,避免在漫長的過程中犯下致命的錯誤。而這些錯誤很可能是企業經常會忽略的問題。我們經過深入研究后認為,塑造崇拜性品牌的內部管理要在穩定與投入等幾個方面下功夫。

  品牌文化要長期穩定一致。歷久彌新就是崇拜性品牌文化最準確的評語。世界在快速變化,觀念也在不斷更新,可是被崇拜的還是依然被崇拜。特定的文化是特定的人群一生的追求。品牌文化是品牌擁躉們的文化,所以品牌文化的改變就是拋棄了品牌擁躉們的行為。這樣的品牌不可能被崇拜。

  注重品牌管理部門與人才的穩定。許多企業往往在經營困難時先裁減品牌管理部門或人員,造成品牌管理工作的波動,無法持續提升品牌的偏愛度,難以培養消費者對品牌的崇拜指數。你要明白,品牌資產管理人員也是重要的資源!

  注重與消費者的後續溝通和服務。品牌擁躉是在購買了產品相當長時間后出現的。他們是在使用產品過程中才逐漸感受到品牌的魅力。往往今天成為崇拜性品牌的產品在誕生初期還不是完美的產品,也會有這樣那樣的問題。可是他們在與消費者後續溝通與服務方面做得很出色,消費者不太會抱怨反而會原諒這些品牌產品這樣那樣的小問題。重視購買者的心聲,現在可是個應該高度關注的戰略問題,也是品牌企業的常規動作。

  以品牌文化指導產品的開發與設計。品牌企業常常猶豫的是:是依據自己的理念設計產品,還是依據市場流行來設計產品?前者就要有創新,後者則跟隨市場潮流,而跟潮流就會發生設計理念的擺動,產品風格也就會大幅度地改變。因而,堅持以自己的品牌文化理念開發設計產品,是塑造崇拜性品牌的勇氣表現。

  我們相信,在這21世紀還會有崇拜性品牌誕生,它們必定來自於精心設計、長期堅持自己品牌文化的品牌群體。“電腦是用來被佔用的,而蘋果電腦是用來被信仰的”,德國因特網接口T-online說明文字是這麼寫的,而蘋果在這個世紀正是堅持這麼做的。

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