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品牌塑造:就讓你崇拜我的品牌

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品牌塑造:就讓你崇拜我的品牌 標籤:品牌塑造

  品牌塑造:就讓你崇拜我的品牌

  崇拜之所以被崇拜是因為它本身就應該被崇拜。

  企業如果不思考“如何將自己的品牌塑造成崇拜性品牌”,那麼,你的品牌很可能延續不到下個世紀。

  當你看到在紐約市的長島高速公路上數百名車手頭扎深色絲巾、身着黑色馬甲、駕着哈雷(Harley-Davidson)摩托車呼嘯而去時,你一定會被他們龐大的陣容及駕輕就熟的車技而折服。這不是摩托車比賽,而是紐約市哈雷摩托車車迷們的例行活動。這些哈雷車迷經常會組織各種各樣的聚會活動,以表示他們對擁有哈雷車的感情。哈雷品牌的摩托車在全世界各地都有廣泛的崇拜者,毫不誇張地說,哈雷品牌已經在世界範圍內成為摩托車愛好者的崇拜性品牌。

  擁有讓消費者痴迷、崇拜的品牌,是每一個企業所夢寐以求的理想。可是如今,真正能夠達到崇拜級別的品牌卻是少之又少。那麼,你如何把自己的品牌塑造成具有崇拜性的品牌,讓你的品牌實現最高的商業價值與文化價值呢?

  群體性的文化痴迷

  崇拜現象是人類社會特有的、超脫了物質境界的精神現象,頂禮膜拜就是崇拜的表現,而品牌崇拜則是品牌的至高境界。作為品牌建設的最高要求,塑造崇拜特質對大多數企業而言,並非輕而易舉。

  由於關於崇拜性品牌的理論著作很少,所以目前人們對崇拜性品牌有什麼特點所知甚少。我們觀察研究了數百個享有很高知名度的品牌數據,發現但凡可以定義為崇拜性品牌的,一般都擁有忠實的消費群體,他們對品牌產品有着高度的推崇熱情乃至痴迷,而對其它品牌的同類產品往往不屑一顧。

  法國波爾多葡萄酒的一批“粉絲”就曾眾口一詞:“除了波爾多,其他葡萄酒不就是一堆泡沫?!”尼克·戴維斯,一個電子軟件工程師,在工作的第二年就用全年的獎金買了最新款的哈雷(Fat Boy 車型)摩托車,並邀請了女友拍了許多照片放到自己的網站上。

  崇拜性品牌的消費者不僅僅以擁有品牌產品為榮,而且品牌文化也成為他們自己所倡導的生活宣言,他們不僅接受這個品牌的文化涵義,還不斷演繹豐富文化內容,甚至發展成為他們的生活方式及行為模式。耐克(NIKE)品牌的口號“Just do it !”(想做就做!),如今已經成為其品牌擁躉們的生活格言與行為風格。

  龐大俱樂部經營崇拜

  崇拜性品牌的擁躉們往往會自發組織起自己的品牌俱樂部,舉行自己獨特的活動儀式,共同分享體會與感受,表達自己的感情。蘋果計算機的擁躉們在全世界各地成立了七百多個名為“麥克托什使用者團體”的組織,他們定期組織內容豐富而獨特的會面活動。今天,哈雷車主組織——HOG已成為擁有66萬名成員的龐大俱樂部。

  當然,如果品牌擁躉們的熱愛和痴迷是暫時,那還不能認為是品牌崇拜。崇拜是精神上的,那麼這種表現就會持續很長的時間。法國的雪鐵龍2CV(人稱“鴨子”)小型汽車在二戰後大批量出產,就受到歐洲廣大平民的喜愛。自1956年在荷蘭成立了第一家車主自發組織的2CV 俱樂部后,至今在歐洲還有很多家2CV俱樂部。

  所有成為崇拜性的品牌都具有群體頂禮膜拜、文化表現、品牌俱樂部、時間持久這幾大特徵。最直觀的就是始於1810年的德國“慕尼黑啤酒節”了。每年數百萬人來訪,2周的狂歡活動喝掉5~6個奧運游泳池酒量,誰還會懷疑“慕尼黑啤酒節”是具有世界範圍影響力的崇拜性品牌之一?

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