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終端賣貨才是硬道理

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終端賣貨才是硬道理 標籤:營銷 經營 經營戰略 終端 硬道理 終端賣貨

  自從舒蕾提出“決勝終端”取得了很大成功后,學之者趨之若鶩。在醫藥市場,近年來第三終端的概念被炒得沸沸揚揚,企業的通路不斷向終端下沉,向一線傾斜。終端就這麼神奇?以至於令企業如此寵愛有加?

  筆者認為,終端並不是顧客的“錢袋”,它與顧客還有“一公里”遠。

  經過這麼多年的運作和狂轟濫炸,終端的狀況到底如何,資深的業界人士應該已經弄得清清白白了。可是,除了舒蕾,除了海爾,誰是後來者呢?成功者寥寥無幾,學習者還是在忙忙碌碌的跟隨之中。然而不管怎麼說,終端是銷售的最後一個環節,其重要性從來就沒有離開過市場人員的視線。

  出於銷售目的,所有企業都對終端進行了放大和包裝,有的企業從陳列面開始,力求打造一個視覺衝擊面,起碼在第一時間能吸引顧客的眼球。這年頭,搶佔了先機就會多一分可能。有的企業從終端的POP和各色弔旗出發,雖然做不到整個終端是自己的主場,但也可以為顧客營造出一種強勢的錯覺,向同行表明“本產品風頭正健”。有的企業大打價格牌,在終端把價格大棒舞得虎虎生風,3天一調價,5天一促銷,主包裝送小包裝或是大包裝送贈品,把好端端的終端變成了菜場,吆喝聲時起比伏,促銷員比顧客還多。在眾多競品存在和顧客忠誠度不斷下降的情況下,如何才能引導顧客作出購買決定呢?

  技術層面:會賣

  銷售的主體是藥店內的營業員。營業員向顧客介紹商品的時候,憑着自己對產品的了解,運用多種銷售技巧把產品賣給顧客,這就是會賣。會賣的前提是營業員充分了解產品,這就需要廠家對終端進行“軟包裝”。多年以來,廠家都要求業務員對藥店營業員實施“情感攻勢”,業務員一個個都油得很,“大姐”、“小妹”的叫得親熱,希望能建立情感陣營,使產品動銷。可是,這樣的做法太普遍,一般的業務員可能都做得到。但是,如果遇到一個直脾氣的店員,也可能會物極必反,把關係搞僵。加上營業員的工資普遍不高,流動性也很大,一個月不去巡店的話,可能換了兩撥人。這樣,前期好不容易建立起來的關係就付之東流了。

  其實,會賣是一個技巧問題。近年來,一些藥店終端很歡迎廠家對營業員進行培訓,因為人員素質的提高,必會促進銷量的提高。但開展培訓時,很多廠家做得不是很好,要麼一個勁兒誇自己的“瓜”好,要麼就是一個勁兒貶低競品。要知道,藥店視每個產品如已出,你這麼攻擊其他競品,難道藥店讓這些藥品都退回去?自然會遭到賣場的抵制了。

  廠家應當如何進行培訓呢?不外乎把握3點:

  一是把市場說明。營業員對目前的市場形勢和格局的很關注,因為這直接影響到自身的收益。廠家一些相關的新聞性事件和動態一定要對營業員講清楚,比如同一功效品牌的主要賣點和產品差異點是什麼、本品牌處於整個市場內的地位、未來發展和在其他市場的銷售狀況等,要及時把最新的行業信息或公司動態告訴她們。

  二是把產品說透。對於本產品的核心賣點,要通過一兩句話向營業員闡述清楚,形象地告之關於產品的相關病例和數據,讓營業員活學活用,把產品的特性和主要賣點與競品區分開來。

  三是教營業員做事的方法。處於銷售前線的營業員,最缺乏的就是銷售技巧。顧客的問題千奇百怪,有時候溝通半天還是沒有達成交易。問題到底出在哪裡?沒有人幫助營業員們去總結和分析。如果廠家能因材施教,以提升銷售技巧為主的培訓是會受營業員歡迎的。

  態度層面:願意賣

  願意的前提是主動。顧客一進門,僅憑顧客嗓子不舒服,營業員就大力吆喝起××清喉片,幫顧客做推介,這個產品好那個產品好,一圈下來還是××清喉片好。對於這樣的營業員,廠家估計會笑得合不攏嘴。可惜的是,情況往往是顧客進店后,明確地說喉嚨不舒服,有沒有××清喉片?營業員卻愛理不理的,這也是很多廠家和商家比較頭痛的地方。廠家花了大量的時間對藥店營業員做培訓,也沒有吝嗇費用,小禮物和餐費是時常有的,可為什麼效果不好呢?

  其實,營業員願意賣主要有3個原因:一是產品功效好;二是具實用性,顧客購買產品不僅關注它的功效,還有它的品牌和實用性,是否使用簡單或服用方便,如1 天1片或1次1支,簡單,方便,不浪費;三是廣告到位,在當地媒體有廣告配合,就會有指名購買,再加上營業員推波助瀾的推薦,形成購買的可能性就會很大。如果產品具有這3個方面的優勢,營業員是很願意推薦的。

  制度層面:必須賣

  “必須賣”裡面有一種強迫性的成分。一般來說,這種強迫性的“必須賣”是藥店的工作目標和業績考核雙重規定下產生的。營業員作為藥店的員工,自然要站在藥店整體經濟效益的角度考慮。如果廠家有意打造強勢終端品牌,給藥店的費用不少,就會要求參與對藥店銷售工作的考核,以考勤記分制的形式落實合作細節。藥店出於強強聯合的需要,以提升自身特色功能為目標,也會要求店員優先推介這類合作企業的產品。這一策略在一些商超里運用得比較多,如產品旁邊出現了不少“櫃長推介”、“店長推薦”的指示牌,這對顧客現場購買是有一定影響力的。

  要做到“必須賣”,廠家首先要與藥店的管理層進行深度溝通,前提是合作中要能實現雙贏,既要有現實利益,又能照顧到長遠效益。其次是要把落腳點放在營業員身上,俗話說上有政策,下有對策,營業員若暗地裡不合作,廠家也一點辦法都沒有。因此,要力求營業員的主推,對做得好的營業員,要實行藥店和廠家的雙重獎勵。同時,也可在藥店開展終端銷售競賽活動,既有利於樹立藥店形象,也能促進營業員之間的競爭,同時還能起到壓制同類品牌的作用。

  自從舒蕾提出“決勝終端”取得了很大成功后,學之者趨之若鶩。在醫藥市場,近年來第三終端的概念更是被炒得沸沸揚揚,企業的通路不斷向終端下沉,向一線傾斜。終端就這麼神奇?會至於如此寵愛有加?

  筆者認為,終端並不是顧客的“錢袋”,它與顧客還有“一公里”遠。

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