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渠道促銷的策略

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渠道促銷的策略 標籤:渠道促銷 策略

  很多廠家為了激勵經銷商多做銷量,以贈品、促銷品等為誘餌,刺激經銷商多進貨,這個可以在一定程度上提高經銷商推薦產品的積極性,同時經銷商也會把一部分贈品、促銷品贈送給了零售商,以此來拉攏零售商與其他經銷商競爭。

  “現在經銷商在促銷環節普通是急功近利,如果頻繁使用進貨獎勵,甚至以來壓銷量,很容易產生問題。”黃一品說,“對於一個經銷商來說,其經銷網絡和零售客戶是相對固定的,因此其終端消費量也是相對有限的。為了爭取更多的贈品或衝量返點,部分經銷商會盲目進貨,結果造成庫存,進而就會把價格降下來銷售或到處竄貨,造成流通環節的價格混亂,渠道的消費不良。”

  對這個問題,廣東名臣化妝品公司總經理陳勤發進一步補充:“價格控制不好,沖貨會亂了市場,那只是一個表面現象,如果貨真能衝到消費者組成的那個叫市場的腸胃裡就好了,怕只怕,亂了市場,銷售還舉步不前。所以,渠道不應該是個點,而應該是一條線,或者是一張網,流通促銷不能只放在一個點上,要有整體意識,有全盤操作的大手筆。”

  經銷商把價格降下來,當然會導致其利潤減少,但因有廠家的贈品、促銷品作為利潤補償,對眼前來說,經銷商的利潤並沒有減少,甚至可能還有所增加。經銷商把價格降下來后,要想再拉上去幾乎是不可能的。因為一旦零售商和消費者接受了更低的產品價格,若又漲上去,零售商和消費者肯定不買賬。最終價格越賣越低,經銷商賣廠商的產品幾乎不賺錢,因為產品的價差越來越小,而價差是經銷商主要的利潤保障。經銷商不能通過價差賺錢,就只能依賴廠家的贈品、促銷品來賺取利潤。如此形成惡性循環,價格越賣越低,中間價差越來越小,經銷商的中間利潤就越來越薄,經銷商也就越來越依賴廠家的贈品等物質獎勵來賺錢了。如此經銷商胃口越來越大,而廠家給經銷商物質獎勵也就只能不斷加碼。

  “當今日化行業的二三線市場,如黃河水般激蕩混濁,又被一線品牌牽引,無奈地流向大海,生存空間越來越小。但即使是寶潔也有軟脅,最重要的是我們要先看清自己,有個務實的目標和計劃,再在執行過程中創新而靈動。任何一個品牌的成功不是因為一個促銷活動因為現代商戰,隨着市場的規範和消費者的成熟,捕的是強度和韌度。希望看到國內品牌的絕地反擊,希望我們的促銷不是因為促銷而促銷。”面對整個流通企業的促銷現狀,黃一品經理有點語重心長。

  嚴格管理是成功促銷關鍵

  那麼,應該如何來對促銷進行管理呢?法來雅的做法是根據產品的市場特性選擇合適時間段做促銷,並通過嚴密的層級關係進行管理。底層要貨,要經過上一級的考核,把關,力圖每個地區的進貨量能適合其他地區的經濟水平,避免出現上面的情況。

  索芙特在流通環節促銷管理這一塊比較嚴格,曾浩說:“做促銷最終的目的就是促進市場消化。一次成功的促銷首先要有效益,要想讓促銷有效益,吸引消費者的購買慾就非常重要。我們的主張是誰組織誰管理。以前,組織臨時的促銷隊伍管理的難度大些,現在我們有固定的促銷隊伍完成促銷,管理相應來說,也就簡單了很多。為了避免低價傾銷和串貨等問題,我們的產品大部分交給省級代理商做。省際竄貨,我們做到發現一家,開除一家,省內竄貨,由總代理自己解決。”

  高姿化妝品的朱峻經理也表示,嚴格管理是渠道促銷的關鍵,他告訴記者,亮莊國際有一套科學完善、較為人性化的制度。每一個加入亮莊國際的人員必須嚴格執行,這樣才能有條不紊地做好市場。亮莊的每一個銷售人員都是企業的經脈,經脈不通獎嚴重影響營銷活動的正常進行,因此,對於人的管理就成為促銷活動能否有效進行的關鍵。在這種前提下,公司設立了市場監察部,主要是負責對網絡的維護和監督工作,能及時有效地將市場上發現的異相反饋到公司,使公司的管理層準確並迅速作出調整,避免造成更嚴重的後果。同時也把公司制定的規章制度運用到實處,對公司員工以及地方代理商出現的一些違規行為,作到有章可循,有違必究。

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