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渠道促銷的策略

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渠道促銷的策略 標籤:渠道促銷 策略

  在產品嚴重同質化、促銷手段也大體類同的情況下,有效的促銷策略顯得非常重要,畢竟,從產品的本質和市場上來看,還有季節性、地域性等等之分。法來雅品牌總監柯林傳指出:“對於一個新產品或新品牌來說,若想進入市場,在市場站穩腳跟,不僅要在流通環節上做促銷,而且要講策略,了解不同階段運用的促銷力度,否則,只會獲得事倍功半的結果。”

  相對來說,通路促銷的手段比較簡單,就是通過利潤和利益來刺激經銷商的提貨量和推廣積極性,講究的是直接、準確和吸引力,不需要太多的花式。

  價格折扣也是通路促銷的一種常用策略,經銷商進貨達到一定級別後給予直接的價格。常見的經銷商折扣為坎級獎勵,如1000-1999箱,單價60元/箱; 2000箱以上,57.5元/箱;1000箱以下,按標準價61.5元/箱。這種政策可以鼓勵經銷商大量進貨,短期銷量提升較快,但缺點是這種政策之下大經銷商進貨量大,進貨底板價就低,給大戶沖貨砸價帶來有利條件,控制不好會做亂價格,做死市場。

  除具有針對性的銷量促銷獎勵外,有些廠商在渠道促道上,也追加了一些非銷量目標的促銷激勵手段,如立白集團很久以前就設立的專營經銷商及其相關的激勵政策,如產品專項經營獎等,既激發了經銷商的積極性,在一定程度上又將競爭對手的產品排擠在經銷商的大門之外,可謂一箭雙鵰。

  目前比較流行的另一種通路促銷策略,是廠家對通路各成員及消費者的整合促銷,如消費者只要憑印有特殊標誌的包裝盒,可向零售商兌換產品;零售商憑藉更多的同類包裝盒向經銷商兌換更多的產品……此類促銷將通路成員利益全部貫通起來,渠道變得順暢,也增強了產品在市場中的競爭力。

  儘管促銷方式大同小異,但細節的創新還是有較大的創意空間。如一家化妝品企業舉辦的“新年贏大獎,謝謝也有禮”活動,就在細節上進行了促銷形式的創新組合。一般而言,買A送A的這種形式比較實在,但衝擊力不強。而“刮刮樂,中大獎”的方式雖然獎品的誘惑大,但往往得了末等獎也沒有獎品,一個“謝謝”就算報答了消費者,因此很多消費者既感到不實惠,又懷疑活動的獎項設置的真實性。對此,該企業在促銷時設定了這樣一個規則,消費者憑藉刮刮卡的四個“謝謝”可以換湯不換藥一盒小包裝的產品,在設計大獎的同時也把買四贈一設計進來,使整個促銷活動收到了較好的效果。

  所以,在細節上創新,雖然可能是很小的點,但對促銷的成效也很重要。法來雅市場部經理黃一品告訴記者:“渠道促銷就像一團泥,要變成怎麼樣,就看你的手法和策略了。作為一個有高度的企業來說,促銷主要是看它的源頭,離開了這個源泉頭,就變成為了促銷而促銷,雖然對企業的渠道拉動起到一定的作用,但也會出現負面的危險。”這個源頭,其實就是品牌形象和品牌價值。促銷只是一種手段,從長遠的戰略角度講,企業更應注重品牌建設和品牌經營,才是根本所在。

  急功近利是渠道促銷禁忌

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