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渠道促銷的策略

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渠道促銷的策略 標籤:渠道促銷 策略

  渠道促銷是生產廠家或經銷商在產品流通的環節中,對下一級經銷商進行的激勵政策。為使產品儘快進入市場,產品的營銷溝通除以提升知名度的品牌廣告或公關活動外,開展渠道的促銷也是十分必要的。產品通路的強弱將直接影響其他策略的制定和最終結果,對通路中間商策略性及至戰略性的激勵與合作是產品營銷要素之一。

  為了增加產品與消費者見面的機會,廠商必須激勵和管理好通路上的每個中間商;經銷商也必須激勵和管理好通路上的每個分銷商,所以,通路促銷是產品流通過程中一個不可或缺的環節。

  然而,通路促銷的手段到底有哪些,各自的特點優勢是什麼?什麼樣的促銷才是成功的促銷?如何進行有效的渠道促銷管理?

  目標不明 釀造苦果

  一般來說,企業的市場推廣策略包括銷售促進、廣告、公共宣傳、媒介關係等內容,而銷售促進按照激勵的對象不同,又分為渠道促銷、消費者促銷和銷售人員促進。實踐說明,企業通過渠道促銷可以吸引銷售商購買新產品和提高購買水平、對抗競爭者的促銷活動、建立銷售商的品牌忠誠,但若是盲目使用,不僅達不到預期的目的,從長遠來看反而會帶來嚴重的消極效果;因此具體的渠道促銷目標應服從於企業的市場營銷總目標。

  在上述案例中,大山公司如果確定要在該銷售年度提高市場佔有率,僅依靠渠道上的贈送促銷是不夠的。此時贈送促銷的目標僅在於提高渠道商的鋪貨率,以及通過促銷鼓勵老客戶維持更高水平的存貨。要完成企業的年度營銷目標還需要同時針對消費者促銷,持續展開各種消費端的“拉力”活動,從而提高本品牌的消費者心理佔有率,帶動產品銷售的快速迴轉。大山公司以為渠道促銷無所不能,只要在渠道上投入即可達到目標,最後不得不吞食苦果。

  渠道促銷確實可以幫助我們達到一些目標,如促進新品迅速鋪貨、提高購買水平、在渠道存貨上擠壓競品等,但在通常情況下渠道促銷不能兼顧多重目標,例如利潤與市場佔有率目標就常常無法同時達到。因此,公司一定要明確此次渠道促銷要達成的主要目標,不同的目標決定不同的策略和方式。適當地將渠道促銷與消費者促銷、銷售人員促進結合起來,可以更好地促進目標的達成。

  盲目決策 操作失誤

  企業在確定促銷目標后一定要進行市場調研,渠道調查一般包括現有的市場類型、渠道鋪貨率、本品與競品在客戶的存貨狀況、客戶拒絕原因分析等。在上述案例中,大山公司若確定渠道促銷的目標是提高鋪貨率,那就應該將重點放在促進新客戶的開發上。渠道調查就應着重了解何種促銷方式較易為新客戶接受,同時本着公司獲利最大、損失最小的原則對各方式進行成本效益分析,通過綜合考慮最終確定促銷方式。

  最常用的渠道促銷方式包括以下三種:1、在價格基礎上增加價值的促銷方法,包括打折與降價、折價券、返還現金(如累計進貨返利)、改善付款條件等。2.在產品基礎上增加價值的促銷方法,包括贈送樣品、多樣化組合和多樣化購買(如產品組合套餐優惠訂貨)、增加產品的數量等。3.有形的附加價值促銷,包括獎賞(如開箱有獎)、贈券等。

  以上各種銷售促銷方式各有利弊,需要挑選適當的方式,以利於更好地達到目標。譬如案例中,大山公司直接贈送本產品並非最有效方式,客戶容易將每箱價格折算(按照四送一折算,相當於每箱價格是原來的80%),使其低於公司的正常價格20%,以至於促銷結束后客戶仍拒絕返回到原有的正常價格水平。結合該市場的實際狀況,客戶也容易在促銷后心理上產生“彆扭”:促銷前兩家公司價格相當,但是促銷后客戶認為大山公司市場佔有率低於王果公司,價格理應低於王果公司,從而在促銷結束后對大山公司正常價位的訂貨產生抵觸。若採用其他物品進行贈送便可避免這種缺陷。

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