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市場營銷游擊戰原則

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市場營銷游擊戰原則 標籤:市場營銷

  在軍事史上,中國、古巴、越南的經驗都證實了游擊戰的威力。在商業上,游擊戰也具有一種保存實力的戰術優勢,它使得小公司也有可能在大公司的領地上一顯身手。

  當然,規模的大小總是相對的。最小的汽車公司(如美國汽車公司),也要比最大的剃鬚刀公司(如吉列公司)大得多。但是,美國汽車公司應開展一場游擊戰,而吉列應進行的,則是一場防禦戰。可是,比你自己的規模的大小更重要的事情,是要看你的競爭對手的規模如何。市場營銷戰的關鍵是要按照競爭對手的狀況,而不是根據你自己的情況,來決定你所應採取的策略。

  1.游擊戰原則

  (1)游擊戰原則之一:在市場上尋找一小塊你足以防禦的市場部分。這種“小”,可以是地理意義上的,也可以是數量意義上的,還可以是其它一些大公司難以進攻的方面。進行游擊戰並不能改變市場營銷戰當中的數學和哲學(大公司依然壓倒小公司),只是一場游擊戰總是要求減小戰爭的規模,以便在力量上取得一種相對的優勢。用一句通俗的話來說,即盡量使自己變成小池塘里的一條大魚。

  同樣,地理上的細分也是實現這一目標的傳統方法。在一些城市或小鎮上,你總能發現一些百貨商店、餐館、旅館,它們的規模要比希爾斯(Sears)、麥當勞和假日旅店在當地的分店大。且地方的企業可以根據地方的習慣來提供一些適宜的商品、食物和服務。

  這倒不是什麼新鮮的東西,幾乎每一個地方企業都可以自動地做到這一點,真正的要點是,那些想要獲得成功的游擊者,必須在其它情況下,如市場部分的劃分是十分清楚的狀況下,也應該具有同樣的思想方式。

  例如,羅爾斯——羅伊斯(Rolls-Royce)正在汽車行業中,進行一場高價格的游擊戰。它們在價值10萬美元以上的汽車市場上取得了優勢。事實上,它們已經擁有這一市場,沒有人想在這裡與羅爾斯——羅伊斯競爭。因為一方面,現存的市場太小,另一方面則是羅爾斯——羅伊斯至少要在競爭的開始階段戰勝巨大的優勢,數學意義上的優勢如今正站在羅爾斯——羅伊斯的一邊。

  你曾聽說過一個名叫幻想計算機(Computer- vision)的計算機公司嗎?他們在CAD工作台方面,甚至比國際商用機器公司還要強大,這是一種典型的游擊戰略,即集中在一個能擋得住行業領導者進攻的小的市場部分或方面。例如,在計算機CAD方面,幻想計算機公司與國際商用機器公司相比,其市場份額是21∶19。這一現狀應是幻想計算機公司的管理人員最為關心的事情,他們必須不惜一切代價讓它保持下去。如果游擊戰開始在自己的地盤內吃敗仗,那麼這場戰爭將會很快地輸掉。與其它事情相比,游擊戰更需要取得市場領導者的信任,哪怕這一市場再小,也是如此。

  在某些方面,游擊戰與側翼戰看起來有些相似。你可能會說,羅爾斯——羅伊斯就是一個在高價方面展開進攻的側翼進攻者。其實,在側翼戰和游擊戰之間,是有着重大的差異的。一場側翼進攻戰的發動,大多故意地接近領導者的陣地,其目標就是逐漸榨取或肢解領導者的市場份額。梅塞德斯——奔馳(Mercedes-Benz)就是一個針對着卡迪拉克(Cadillac)的高價側翼進攻者,它成功地從通用汽車公司的領地內搶走了一些生意,使得卡迪拉克不得不推出塞維爾(Seville),以防禦客觀存在的地盤。但羅爾斯——羅伊斯所發動的,則是一場真正的游擊戰。從字面上來理解,羅爾斯——羅伊斯可能從其它別處搶走了一些生意,但它的戰略設計並非是要奪取某個競爭者的陣地。羅爾斯——羅伊斯的經銷商可能從另一個汽車經銷商那裡搶來了一些生產,但也可能是從一個市政債券代理商或一個珠寶商店那裡搶來的。

  至於游擊戰到底應在多麼小的市場上展開,則是需要你來判斷的地方。一般來說,要盡量挑選那些能足以使你成為其領導者的小的市場部分。可是,現實中的傾向則剛好相反,人們總是試圖去攫取一個儘可能大的市場,這實在是一個錯誤。

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