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如何搶佔你的市場

手機:M版  分類:創業學院  編輯:雷風

如何搶佔你的市場 標籤:營銷策劃 市場 如何搶佔

  柏泰恩是被稱為美國連鎖百貨店之王的賓尼公司的總裁,他以年輕一代為對象的經營理念,把賓尼公司的代表性商品放在“美姿和流行”上。如今,該公司在他的領導下,已在全美各地一齊開花結果。

  “這有什麼好驚訝的?只要顧客有需要,隨時可以服務。現在的賓尼公司,只能是剛剛起步罷了,精彩的還在後頭呢!”

  這一思想實際來源於賓尼公司制定的黃金規則,其背景是相當有趣的。

  賓尼的父親老賓尼,是一位鄉下牧師,曾在賓尼17歲高中畢業那年,告訴他一項做人的道理,希望他終身奉行。

  “從今天起,我給你四畝地,你可以隨意使用,就是種種西瓜也好。”老賓尼說:“只要你想使這塊土地有所生產,你就必須挖掘它、耕耘它,種下作物,認真栽培它。到了收穫的時期,你就得把所收穫的東西出售。這時候,你可以得到兩件東西,一個是‘經驗’,另一個是‘金錢’。”

  “我深信上帝是非常寬大的,即使你有任何失敗,他仍然會原諒你,並且從無限的財富中賜給你恩惠,使你從失敗中獲得經驗,而不再重蹈覆轍。不過,他對你也有一項要求,那就是……”

  老賓尼意味深長地說到這兒,翻開聖經新約馬太福音第七章第十二節,要賓尼念出來:

  “無論何事,你們願意人們怎樣待你們,你們也要怎樣待人,因為這就是律法和先知的道理。”

  後來賓尼創設百貨公司,時常注意顧客的意向,其故即在於此。他的經營理念,便是商業界人土所稱的“百貨店黃金規則”:以人們的所需為主。這使賓尼公司成長為消費者所熱心擁護的偉大的連鎖商店!

  顧客至上的宗旨不僅是百貨店成功的黃金準則,也是整個零售業因該遵守的準則。零售業不同於製造商、批發商的特點就在於,它是直接為顧客提供商品或服務,是商品流通的最後環節。產品通過零售環節,退出流通領域,而最終進入消費領域。所以,零售業是直接面向消費者的行業,它的發展必須奉行消費者需求導向的策略。這就是任何零售企業都必須遵守的“黃金準則”。

  “由於零售業是同最後消費者直接進行接觸,所以很難辦!”,“零售業直接掌握最終消費者,所以有力量”。前者是零售業同行常說的話,後者往往是零售業界以外的人,特別是理論界常說的話。總之,這裡所說的最後和最終消費者,簡單地說,指的就是購買東西的顧客。

  然而,如果思索一下,對零售業來說,所謂消費者究竟是什麼呢?很難說清楚。根據市場營銷學的理論,零售業的服務對象是具有貨幣支付能力的現實或潛在的消費者和用戶。

  連鎖店的發展是以店鋪擴充為特點的,而店鋪的擴展必須以消費者的有效需求為基礎,無論這種需求是潛在的,還是現實的。近來,國外的連鎖店紛紛在小國大陸建立分店,也就是因為看中了經濟實力逐漸增強的中國有着巨大的市場潛力。連鎖店不僅要把店鋪周圍的居民視為消費者,而且要時時注意即;將進入的新的目標市場,所以,它所面對的市場比一般企業更直接、更廣闊、更明顯!

  任何一個連鎖店在其創業階段便應該開始思考有關策略方面的問題,即必須回答出“我們的生意是什麼,將是什麼和應是什麼”的問題。而要能夠把“我們的生意是什麼,應是什麼”的定義化成淺易、分明可辨、行之有效和範圍多樣化的鮮明宗旨。為此要分析其目標市場,確定市場到底需要什麼,同時組織和創造所需的資源來滿足市場。

  不僅要對目標市場進行定性研究,對連鎖店來說,更重要的是定量研究,測定目標市場需求的數量界限,這樣才能提高連鎖店的可操作性。

  測定的方法可以在前面定性分析的基礎上,結合前面介紹的商圈的調查資料,建立數學模型來計算。

  在具體測定中,可以根據測量對象在發生時間上的不同,分為兩大類型,即對目前需求的估量和對未來需求的預測。就目前需求的估量而言,其特徵在於,對於正在發生過程中的需求加以分析和評價;對未來需求的預測則是根據歷史資料和現實狀況,根據經驗和教訓,通過系統、科學的方法和手段,在市場調查的基礎上,對影響市場需求變化的各種因素進行綜合分析,預見其在未來一定環境中的發展趨勢及狀態,其基本模型有以下兩種:

  (一)總市場潛量的估汁方法(最高市場需求)

  可用公共三算:

  Q=npq

  式中Q:總市場潛量;

  n:假定條件下,在特定的產品/市場上的購買者數量;

  p:單位產品的平均價格;

  q:每個購買者的平均購買量。

  用上述方法估算總市場潛量,其中較難把握的因素是n,一般的做法是先從總人口着眼,從中排除那些顯然不會進行購買的人,然後再進一步對餘下的“可能的購買者”加以分析。有時要從不同角度進行綜合分析,但一般會以某一二個方面為主,如從消費者的文化特性,或從消費者的收水平着眼等。然後從中再進一步進行剔除,最後剩下那些“最有可能的購買者”。

  (二)區域市場潛量的估量方法

  連鎖店要選擇比較理想的區域設立分店,同時也有一個有效地在各區域間分配營銷預算的要求,因而必須估量不同地區的市場潛量。對此,美國的購買力指數法比較有效,它主要用來估量消費品的區域市場潛量,其公式表示為:

  Bi:0.5yi+0.3ri+0.2pi

  式中Bi:本地區佔全國購買力的百分比;

  yi本地區個人可支配收入佔全國的百分比;

  d:本地區佔全國零售額的百分比;

  pi:本地區佔全國人口的百分比。

  式中3個係數是依據一定時期美國的實際情況而測算並確定的,在實際操作中,可能要進行適應的調整。

  當估量某些以家庭為消費單位的消費品的市場潛量時,則需將pi替換為hi,即:

  Bi=0.5yi+0.3ri+0.2hi

  這裡的hi是本地區家庭數目佔全國家庭的百分比。

  在實踐中,情況可能會複雜些,有時需要相應地加入其他一些因素,如競爭因素、季節差異因素、地區特徵因素等。

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