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在微利時代賺取高利潤

手機:M版  分類:創業學院  編輯:志兵

在微利時代賺取高利潤 標籤:渠道管理 微利 高利潤

  x 2005年11月18日,由中央電視台導演的年度大戲——“2006年黃金資源廣告招標會”再次如期在梅地亞中心激情上演。最終在歷經14個小時之後,此次招標會以58.69億元招標總額再創歷史新高。寶潔公司繼去年成為標王之後再次憑藉其強大的資金實力以3.49億問鼎,成功實現“兩連冠”。

  1995年至今,擁有11年歷史的央視廣告招標會已經成功催生出8個標王。當我們看到新科狀元寶潔那勝利的微笑時可能無法體會昔日的標王們今日的苦澀:長期虧損,終於在今年6月被山東聯大集團收購的首屆標王孔府宴酒、由於拖欠貨款被迫出售商標的兩屆標王秦池以及老總入獄,宣告破產的愛多集團……

  由此不難發現,由於不切實際的巨額廣告投入,“央視標王”對於企業而言可能非但不是長盛不衰的靈丹妙藥,還很可能使企業走入死亡的墳墓。那麼為什麼眾企業還是不惜重金、拚死加入到爭奪標王的戰役中去呢?

  細細回味,我們不難發現,從1995年首屆標王孔府宴酒到2005年的新科狀元寶潔公司,幾乎每一個企業都從問鼎標王的那一刻起就成為媒體追逐的焦點。儘管廣告還沒有開始投放,其知名度卻已經開始隨着在各大媒體上的轟炸式曝光而一路飆升,真可謂是“空手套白狼”。再加上央視這塊金字招牌所帶來豐厚的回報,企業願意慷慨解囊也就不足為奇了。於是,“只見新人笑,不見舊人哭”的戲劇還是年年如期上演。而央視逐年攀升的廣告底價絲毫阻擋不了企業“燒錢”的決心。據央視廣告部統計,今年央視廣告招標的底價比去年增長了10%,而今年報名競標的企業則比去年增長20%,達到了180家。

  一位業內人士還向我們道出了另一層玄機:“從某種意義上說這個像是一場昂貴的賭博,參加會有很大的風險,但是不參加就會浪費一個暴發的機會,甚至難以翻身。”這種好大喜功的投機心理雖然曾經造就過一夜暴富的神話,但是卻給企業發展帶來了無窮的隱患。

  1996年,攜去年標王之威,秦池憑藉3.212118億元的價碼再次在標王競爭中拔得頭籌。有記者問公司老總姬長孔:秦池的這個數字是怎麼計算出來的?姬長孔的回答是:“這是我的手機號碼。”在隨後的日子裡,姬長孔為這一時之勇付出了慘痛的代價。

  與此形成鮮明對比的是國際日化巨頭,相對於眾多國內企業而言,有着166年歷史的日化巨頭寶潔公司絕對是當之無愧的“品牌教父”。2001年以來,寶潔連續三年在中央電視台廣告投放翻番。雖然在2003年,寶潔就第一次參與央視招標,但是卻對“標王”持謹慎和觀望的態度。直到去年才開始發力,以3.8億元人民幣成為當年的標王。寶潔大中華區媒介總監龐志毅對於競標的理解是,希望從媒體那裡拿到的不光是一個廣告時間,而更多的是理解和長久的策略性支持。

  對企業來說,媒體是展示產品的一個大貨架。正是基於這樣成熟的營銷理念,寶潔不斷完善在央視的廣告投放時間、段位選擇和投放金額配比。

  最近幾年,我國日化行業的競爭空前激烈,90年代中期寶潔剛剛進入中國市場時一統天下的局面早已不復存在了。不僅老對手聯合利華、高露潔頻頻給寶潔施壓,我國國產品牌,如隆力奇、上海家化、上海白貓的興起也依靠價格優勢給寶潔製造了不小的麻煩。今年央視招標的統計數字顯示,日化行業的中標額再創歷史新高,達到9.5891億元。一向深諳營銷之道的寶潔公司自然不會忽視“標王”帶來的影響力。

  儘管寶潔公司在廣告宣傳上向來毫不吝嗇,但是對於此次招標會寶潔公司還是在經過詳細的市場調研和評估之後給自己設定了一個上限——4億元人民幣。顯然,此次僅憑藉3.49億元就成為標王,對於寶潔來說絕對是一樁“划算”的買賣。

  另外寶潔此次奪標還是出於整體品牌策略的考慮。從2003年開始,其旗下傳統品牌飄柔在中國二級城市全線降價,試圖憑藉飄柔去攻佔中國的中低價位市場份額。2個月前,寶潔又不惜血本耗資上千億美元將全球最大的男性護理品牌——吉列收入旗下。寶潔這個一向以穩健著稱的公司的上述舉動遭到了許多業內人士的質疑。有的專家認為飄柔產品降價狂潮,會使寶潔品牌一貫的時尚形象受到損害。也有業內人士指出,收購吉列雖然使寶潔的產品線更加豐富了,但是寶潔面臨的最大問題就是如何實現寶潔和吉列兩大品牌的整合。而中國這個巨大的市場又是寶潔公司主攻的對象,因此,無論是出於品牌重塑還是品牌整合的需要,寶潔都有充分的理由依靠加大廣告投入來實現這一目標。

  從寶潔的經驗我們不難發現,對於企業來說,廣告宣傳只是營銷鏈中的一個環節,企業的經營需要一個長期的過程,其中包含企業的戰略規劃、產品研發、品牌的構建和企業文化滲透等諸多方面,合理利用資源是企業成敗的關鍵。

  隨着市場的日益成熟,以及消費者消費心理的成熟,單純地依靠廣告實現一夜暴富的時代已經結束了。在產品和消費者之間建立起有效聯繫的同時,如何實現企業與消費者的“雙贏”已經成為企業無法迴避的問題。

  伊利集團總裁潘剛說,以前大家想到中央台可能一夜之間把企業宣傳出去,現在比較理性,只要超過我們的合理預算就不會和任何一家企業產生惡意的競爭。我們很高興看到在我國像伊利這樣成熟的企業已經越來越多了,它們已經不盲目迷信廣告效應,而意識到自身技術研發、品牌建設、渠道營銷對於企業的重要意義。

  當然,我們不能因為個別標王企業的落馬就否定央視廣告招標會的價值甚至認定所有的標王企業都前景黯淡,畢竟現在還是一個營銷的時代。我們是希望出現更多的像寶潔那樣的健康“標王”,但是誰又能保證不會出現第二個“秦池”、第二個“愛多”呢?

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