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目標市場營銷策略

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  目標市場營銷策略

  在營銷實踐中,大中型企業在選擇目標市場策略時,應考慮以下因素:

  1.企業資源實力

  主要指人力、物力、財力和技術狀況。企業實力雄厚,供應能力強,可採用無差異性或差異性市場策略;如果資源少,無力兼顧整個市場,寧可採用密集性策略,進行風險性營銷。某些產品產量較少、市場佔有率低的企業,動不動就宣稱什麼它的“產品行銷數十個國家和地區”,這未必是良策。

  2.市場類似性,或市場同質性

  不同的市場具有不同的特點,各類市場消費者的文化、職業、興趣、愛好、購買動機等都有較大差異。消費者的需要、興趣、愛好等特徵大致相同或甚為接近,即市場類似程度大、同質性高,可採用無差異性市場策略;市場需求差別大,消費者的挑選性強,則宜採用差異性市場策略或密集性市場策略。

  3.產品同質性

  是指消費者所感覺產品特徵相似的程度。產品的特徵不同,應分別採用不同的市場策略,選擇不同的目標市場。有些產品,如米、面、煤、鹽等日常生活消費品,雖然事實上存在品質差別,但多數消費者都很熟悉,認為它們之間並沒有特別顯着的特徵,不需要作特殊的宣傳介紹。對這類同質性高的產品,可實施無差異性市場策略。但另外一些產品,如家用電器、照像機、機械設備以及高檔耐用消費品,其品質、性能差別較大,消費者選購時十分注意其功能和價格,並常以它們所具有的特性為依據,對這類同質性低的產品,宜採用差異性或密集性策略。

  4.產品生命周期

  它一般有投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。企業應隨產品生命周期的發展而變更目標市場策略,尤其要注意投入期及衰退期兩個極端時期。當新產品處於投入期時,重點在於發展顧客對產品的基本需求,一般很難同時推出幾個產品,宜採取無差異性市場策略,以探測市場需求與潛在顧客。當然,企業也可發展只針對某一特定市場的產品,採取密集性市場策略,盡全力於該細分市場。當產品進入衰退期,企業若要維持或進一步增加銷售量,宜採用差異性市場策略,開拓新市場。或採取密集性市場策略,強調品牌的差異性,建立產品的特殊地位,延長產品生命周期,避免或減少企業的損失。

  5.競爭者市場策略

  目標市場策略的選擇,往往視競爭者的策略而定。商場如戰場,在激烈的競爭中,知己知彼方能百戰不殆。當競爭者在進行市場細分並採用差異性市場策略時,該企業如採取無差異性策略,就不一定能更好地適應不同市場的特點,必然與競爭者抗衡;而當強有力的競爭者實施無差異性策略時,因可能有較次要的市場被冷落,這時該企業若能採用差異性市場策略,乘虛而入,定能奏效。由於競爭雙方的情況經常是複雜多變的,在競爭中應分析力量對比和各方面的條件,掌握有利時機,採取適當策略,爭取最佳效果。

  6.競爭者的數目市場競爭的激烈程度,常迫使企業不得不採用適應競爭格局的策略。當競爭對手很多時,消費者對產品的品牌印象便很重要。為了使不同的消費者群都能對本企業產品建立堅強的品牌印象,增強該產品的競爭力,宜採用差異性或密集性市場策略。在競爭者甚少,甚至處於獨佔地位時,消費者的需求只能從本企業產品得到滿足,就不必採用成本較高的差異性市場策略。

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