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什麼是品牌忠誠度

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什麼是品牌忠誠度 標籤:品牌忠誠度

  品牌忠誠度是指消費者在購買決策中,多次表現出來對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應。它是一種行為過程,也是一種心理(決策和評估)過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴於產品的品質、知名度、品牌聯想及傳播,它與消費者本身的特性密切相關,靠消費者的產品使用經歷。提高品牌的忠誠度,對一個企業的生存與發展,擴大市場份額極其重要。

  品牌忠誠度是品牌價值的核心。它由五級構成:

  1.無品牌忠誠者

  這一層消費者會不斷更換品牌,對品牌沒有認同,對價格非常敏感。哪個價格低就選哪個,許多低值易耗品,同質化行業和習慣性消費品都沒有什麼忠誠品牌。

  2.習慣購買者

  這一層消費者忠於某一品牌或某幾種品牌,有固定的消費習慣和偏好,購買時心中有數,目標明確。如果競爭者有明顯的誘因,如價格優惠、廣告宣傳、獨特包裝,銷售促進等方式鼓勵消費者試用。讓其購買或續購某一產品,就會進行品牌轉換購買其他品牌。

  3.滿意購買者

  這一層的消費者對原有消費者的品牌已經相當滿意,而且已經產生了品牌轉換風險憂慮,也就是說購買另一個新的品牌,會有風險,會有效益的風險,適應上的風險等。

  4.情感購買者

  這一層的消費者對品牌已經有一種愛和情感,某些品牌是他們情感與心靈的依託,如一些消費者天天用中華牙膏、雕牌肥皂,一些小朋友天天喝的娃哈哈奶,可口可樂改配方招致了遊行大軍等等,能歷久不衰,就是已經成為消費者的朋友,生活中不可缺的用品、且不易被取代。

  5.忠誠購買者

  這一層是品牌忠誠的最高境界,消費者不僅對品牌產生情感,甚至引以為驕傲。如歐米茄表、寶馬車、勞斯萊斯車、夢特嬌服裝、鱷魚服飾、耐克鞋的購買者都持有這種心態。

  品牌忠誠度的價值

  品牌忠誠度的價值主要體現在以下幾方面:

  1.降低行銷成本,增加利潤

  忠誠創造的價值是多少?忠誠、價值、利潤之間存在着直接對應的因果關係。營銷學中着名的“二八原則”,即80%的業績來自20%的經常惠顧的顧客。對企業來說尋找新客戶重要性不言而喻,但維持一個老客戶的成本僅僅為開發一個新客戶的七分之一。在微利時代,忠誠營銷愈見其價值。我國很多企業把絕大部分的精力放在尋找新客戶上,而對於提高已有的客戶的滿意度與忠誠度卻漠不關心。一個企業的目的是創造價值,而不僅僅是賺取利潤。為顧客創造價值是每一個成功企業的立業基礎。企業創造優異的價值有利於培養顧客忠誠觀念,反過來顧客忠誠又會轉變為企業增長利潤和更多的價值,企業創造價值和忠誠一起構成了企業立於不敗之地的真正內涵。

  2.易於吸引新顧客

  品牌忠誠度高代表着每一個使用者都可以成為一個活的的廣告,自然會吸引新客戶。根據口碑營銷效應:一個滿意的顧客會引發8筆潛在的生意;一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意願,因此一個滿意的、願意與企業建立長期穩定關係的顧客會為企業帶來相當可觀的利潤。品牌忠誠度高就代表着消費者對這一品牌很滿意。

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