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別透支營銷策略

手機:M版  分類:創業學院  編輯:梅梅

別透支營銷策略 標籤:營銷策略

  前幾天與幾位朋友聚餐,言談之間不免談到市場工作,說到各種促銷大家都是感慨萬分,“做促銷是找死,不做促銷是等死”這句話到現在仍然有效。於是,年年難過年年過,各類產品都在絞盡腦汁的向外推廣,不管是招式雷同還是出新出巧,市場上的問題依然還是大家努力大家愁!

  怎麼會這樣呢?我們的促銷方式是花樣百出,我們的促銷時間是每天進行,我們促銷的產品是琳琅滿目,為什麼還是不行?

  營銷策略“透支”

  怎麼總是這樣呢?原因,只能有一個,因為我們的營銷策略嚴重“透支”! 促銷方式在“透支”,市場推廣在“透支”,更可怕的是企業的戰略目標也在“透支”,我們大大小小企業的瘋狂內耗,把不可再生的資源一一耗盡。

  在市場競爭的壓力下,企業為了追求效益,如今都在向內部挖掘潛力,降低成本,縮小利潤空間,讓利,讓利再讓利!但消費者還是不領情。企業過多的以自我為中心,把消費者的需求利益“捏來扁去”,消費者當然不願意了,在眼花繚亂的市場攻勢面前,一次次的學會了成熟和堅強。消費者的消費品味也越來越挑剔性。從某種程度來說,如今在營銷經理人口中感嘆越來越來做的市場其實是企業自已釀的“苦果”。

  大體而言,西方企業有着上百年的獨立行銷經驗,市場營銷理論紮實,企業比較有遠見,追求科技創新,追求穩定利潤是企業長遠的戰略目標。

  急功近利和危機慾望是我們很多本土企業的“內傷”,當我們的市場環境發生變化時,這種“內傷”往往會更加嚴重,如果說急功近利是商家的通病,那麼危機慾望就是本土企業的“特色”,歷史較短的本土企業有爆發戶的傾向,追求轟動效應。在日益競爭激烈的市場環境下,本土企業成長的道路更多的是曲折和跌跌撞撞,他們在不規範中成長,在全球一體化中渴望長大,渴望與狼共舞。因而,一次次在激烈的市場競爭中,在策略和推廣上讓自己一次次“透支”,以獲得現有的市場份額和產品關注度。同時,在外部的壓力下本土企業總是無法集中精力對現代企業管理系統和品牌戰略的學習和建立。本土企業不得不在兩難中艱難決擇。

  誰在“透支”中走向失敗?

  回望茫茫商海,中國標王幾經易主,沉沙折戟的“全國優秀企業家”一大串閃光的名字黯淡失色,秦池、三株、巨人、飛龍、愛多在“透支”中走向衰敗。

  本土企業對多元化經營一向很青睞,從知名企業海爾、娃哈哈到地方小廠,都把企業再生產和抗風險的戰略經營都投向多元化。典型的是三株企業:三株憑藉巨大的保健品市場需求,以三株口服液一枝獨秀。儘管吳炳新認識到自身企業管理能力的不足和市場掠奪的爆炸財富不成比例,吳炳新採用了“向解放軍學習”的觀念,採用准軍事化管理和片區協調作戰的政令執行,一度使三株企業的年銷售額達到80億,分公司上百家,涉足上十種行業,員工上萬人,三株人為了轉移經營風險,涉足向其它行業大量投資。從理論中說,這一種風險的轉移,對企業的抗風險能力是有一定效果的,但是,龐大的銷售網絡和無序的項目投資,依然不能阻止三侏在“常德事件”中轟然倒塌。

  緊隨其後的紅桃K,顯然汲取了三株的失敗經驗,在營銷管理和策略上有所改進,把公司利潤投資在藥品、農藥、房地產、印刷業、酒業、化妝品等數個領域,結果怎樣?讓我們記起的仍然是紅桃K生血劑。

  還有業內紛紛揚揚數年的“秦池”現象,嚴重的“透支”央視廣告,3.2億爭標王的秦池慘不忍睹。迷信廣告,醉心於“策劃”是本土企業最容易患的時代症合症。

  營銷“透支”,企劃諮詢難辭其咎

  經營“透支”是不利於企業的健康發展,本土企業經營經驗的先天性不足不能承載點面聯動、氣勢磅礴的策劃個案的。相聲中有句笑話:有因難要上,沒有困難,創造困難也要上!聽起來是“牛”得不得了,其實是一點意義都沒有。如今,我們很多的事情就是這樣,弓弦不走走弓背!甚至還為能走弓弦創造出一種理論。

  如今企劃諮詢業已經儼然自成體系,新營銷理念的倡導和讓人血脈賁張的銷售案例讓苦苦求經的企業主“眼前一亮”,原來企劃也可以這樣做,產品也可以這樣賣,成功有道的“點石成金”,大家都對策劃方案的狂熱,對策劃人的“膜拜”。一時之間,策劃公司是遍地英雄下夕陽,市場沽價者大有人在,策劃行業內的競爭又愈演愈烈,作為“軍師地位”的企劃諮詢業還不得不赤膊上陣,親自捉刀。在本是培育型的本土市場上大演“世紀大片”,而企業主在一旁冷眼旁觀,不見免子不撒鷹,不見業績不付款!

  面對營銷“透支”,我們要清醒

  企劃是整體經營體系中不可分割的一部分,但不是最主要的一部分,在現實之中,全球一體化和市場經濟相互交錯的全方位領域,我們本土企業除了再三學習和自我規範之外,別無他法。在高手如雲,日趨壟斷和行業精細化的同行面前,苦練“內功”才是“立國之本”。

  主導企業營銷思路進程的策劃諮詢業要多想一想,策劃諮詢工作最得意的不是策劃人“不管是狗屎還是泥土,我都能賣出去”的豪言壯言,而是應該為企業銷售進程中的錦上添花和病中送葯。能為企業和產品推廣解決問題,規範行為,指導運作,敏銳的把握市場的不同時機能為企業創造經濟效益,同時,幫助建立企業的外部環境,使企業能成為社會的主體,以負責任的態度推動整個經濟的發展。

  企劃工作(以企劃為主體的市場炒作)當從市場的前鋒中退下來,從個人英雄般的衝鋒陷陣到成為企業的輔翼,幫助企業鍵康成長。讓企業自己與市場“親密接觸”,是有利於企業的“存活率”的,真的猛士,敢於面前慘淡的人生!

  因為,現在我們還不夠強大,所以我們更應該清醒!

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