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營銷管理決策中的不確定性

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小熊

營銷管理決策中的不確定性 標籤:管理 營銷戰略 營銷管理 決策

  面對競爭激烈的年代,作為企業管理人員或是營銷人員經常面臨與市場有關的重大決策。零點研究諮詢集團認為,企業管理的決策基礎有三種:其一是經驗或者直覺;其二是不完整的相關信息和市場觀察;其三是對大樣本科學隨機抽樣調查以及相應的研究。在我國依據直覺或者是拍腦子決策更為普遍,企業決策基本上沒有擺脫根據少量信息或者是自身“跑市場”的經驗,依靠市場調研來為管理層提供決策支持仍然十分少見。

  而市場調研公司經常聽到客戶的困惑:“為什麼當我們投入了大量的促銷活動之後,銷量能夠很快增加,而一旦促銷減小銷量卻也減少了呢”。在這個客戶表達中,存在兩個變量:促銷和銷量。客戶試圖認為促銷和銷量之間的關係存在正相關關係。

  其實在科學領域中,除了相關關係之外,另外一種重要的變量關係就是因果關係。而在實踐中,人們容易犯兩類錯誤:其一把無關的當作是相關,甚至倒因為果;其二是把相關關係當作因果關係。在決策需要數據支持又無法獲得時,人們就會設法尋找變量,並且確定他們之間的關係,在不完全信息條件下用經驗判斷,而不採用科學方法來彌補。一旦這些關係的認識混亂,就會增加決策的不確定性,導致管理人員在營銷決策中不知所措。

  零點認為一些技術性措施可以有效地減少決策中的不確定性:首先,採用多次、多階段的市場調查,可以有效減少隨機因素在時間上的不確定性和在空間上的不確定性。

  其次,在市場調查中,通過在同一個項目中使用多種研究方法來減少不確定性。在市場調查研究方法中,不同的方法有其優勢和劣勢,比如定性和定量方法就需要結合起來使用。往往在研究中會發生定性和定量研究結論的差異性,研究人員可以從分析形成差異的原因入手,深入形成科學的解釋。

  其三,在一種研究方法中,對同一個問題進行多種方式的設置也有利於改善對總體的準確把握。比如在研究消費者購買汽車的原因時,通過直接的詢問方式有可能得到消費者說購買越野車的主要原因是希望在周末能夠出去郊遊,而當你在另外一道題目中了解到他周末的日常安排時發現他開着越野車去郊遊的次數事實上接近零。那麼當我們預先設置這種邏輯對比時,接着會問產生購買原因與實際行為的差異理由,消費者有可能說之所以回答購買時考慮越野是因為越野車通常的用途是如此,而事實上他當時購買的主要原因是他的駕駛技術不夠好,認為越野車安全。

  其四,減少不確定性的一個主要措施就是在變量設置階段,儘可能的減少變量的模糊性或者是重疊性。

  最後,當前面的階段賦予了足夠科學的依據,最終我們需要通過統計和分析方法將數據科學的展示出來。

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