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蘋果:怎樣讓別人為你營銷?

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蘋果:怎樣讓別人為你營銷? 標籤:蘋果 營銷案例 別人

  蘋果:怎樣讓別人為你營銷?

  捕捉公眾的想象力

  某一天,商學院的學生回顧2007年上半年的營銷事件時也許會發現,這將是蘋果有史以來最佳的營銷運動,甚至是美國歷史上最精彩的營銷運動。 iPhone,經過6個月來全球鋪天蓋地式的宣傳炒作后,終於正式上市。而在此之前,iPhone的宣傳已進入第二階段,覆蓋到地方電視台、邊沿網絡等。

  蘋果究竟做了什麼樣的宣傳才產生了這種轟動全球的效果?其實並不多。確切地說,它只是在2007年1月的發布會上由其CEO史蒂芬(SteveJobs)簡單介紹了iPhone的功能和外形。再者,便是在奧斯卡頒獎典禮上的廣告位投放了一些廣告。而真正意義上的宣傳,也只是在產品正式發布前數周內才展開的一些較為廣泛的大規模營銷活動。

  你所想到的蘋果,究竟是關於它的產品,它的領導人,還是那些痴迷其產品的粉絲呢?然而,蘋果已經摸透了如何最大限度地吸引消費者─只能依靠過硬而新穎的技術型宣傳,而並不是像其他競爭對手,如英特爾、微軟或惠普等,投入巨額營銷廣告費用,這顯然不是一個最佳營銷方法。而在iPhone的宣傳上,通過互聯網Web2.0,蘋果完成了一次接近完美的以低預算獲得極高宣傳效果的藝術演繹。

  “他們只是做了一個簡單但足以掌握全局的工作─捕捉公眾的想象力。iPhone讓人們禁不住對它想入非非。”美國斯坦福大學研究生商學院營銷學教授吉姆拉汀(JimLattin),在一份電子郵件採訪中表示。

  幾乎每一個媒體從業人員都會告訴你,傳統的廣告方式正在迅速轉變。一些公司已經陷入了新媒體領域狂潮,它們在SecondLife等虛擬世界里設立了專賣店,或舉行草根性質的視頻營銷活動。

  但激情擁有強大而神奇的力量,它讓營銷變得更為簡單。蘋果就很好地利用了其忠實粉絲對其新產品資料的強烈需求作為iPhone營銷活動的絕佳催化劑。

  全球著名市場分析學家、NPD集團分析師魯賓(RossRubin)認為,一般而言,蘋果總是喜歡在產品正式上市之前才對其進行公布,並啟動營銷策略,展開一系列宣傳活動。但蘋果這次並沒有採取這一策略,因為美國聯邦通信委員會在其網站上公布了批准iPhone上市銷售的有關資料。

  蘋果在公布iPhone時並沒有披露太多資料。自2007年1月以來,iPhone粉絲“蜂擁”訪問AppleInsider、 TheUnofficialAppleWeblog、MacRumors。com等與蘋果相關的非官方博客網站,希望能夠搜尋到與蘋果和iPhone相關的信息。

  很顯然,任何與蘋果和iPhone相關的信息都會引起人們的極大興趣,通過互聯網,這些信息受到來自世界各地人們的不斷追捧。在這種情況下,各大互聯網網站和媒體也會主動對iPhone的資料進行傳播,因為它們也需要iPhone為其帶動流量或吸引讀者。

  而蘋果自己卻閉口不談,甚至任何與蘋果尤其是關於iPhone的資料都被刻意隱藏起來,這就如同投資計劃正在被華爾街投資者審核一般神秘,蘋果官方就好像沒有任何新產品推出一樣。而另一方面,各大網站和媒體的炒作使iPhone以高頻率廣泛見於公眾,隨着iPhone的真正面目被傳得撲朔迷離, iPhone的潛在市場需求越來越大,進而也引起媒體的濃厚興趣,它們愈加願意參與到iPhone的報道中去。

  蘋果選擇了一個相當好的時機推出iPhone,正值Digg、Techmeme甚至GoogleNews等內容聚合站點能夠讓用戶方便地瀏覽大量的關於iPhone的新聞報道之時。而蘋果所需要做的僅僅是不時地透露一些信息而已,然後便可坐享其成,等待熱賣的來臨。

  但即使如此,傳統營銷也並不是毫無用武之地。蘋果一直在主要的廣播、電視及有線電視網絡上投放廣告,藉此展示iPhone用戶界面的完美;同時,也在一些具有較大影響力的媒體評論專欄投放廣告,如《華爾街日報》的WaltMossberg和《紐約時報》的DavidPogue等,它們都有與iPhone 相關的專欄報道。

  兩階段方法

  蘋果的整個營銷活動分為兩個階段。首先,它必須滿足其忠誠粉絲所認可的蘋果產品的設計美學。在這一方面,蘋果通過廣告宣傳展示了iPhone對其設計美學的孜孜追求。但與此同時,iPhone要真正做到作為一款具有“革命性”的、能使手機產業發生翻天覆地變化的智能手機,它還必須贏得更為廣泛的市場認可。因為即使是那些iPod的使用者,對 iPod狂熱的人們,也並不會只衝着蘋果就購買iPhone。

  蘋果的目標消費群並不是那些目前已在使用智能手機的商務用戶。蘋果的銷售重點放在了那些仍未使用智能手機的潛在用戶中。蘋果通過強調iPhone是一款音樂播放機、掌式互聯網訪問設備、手機,以吸引更多的用戶加入到智能手機的使用行列中。

  蘋果顯然已經成功地引起了人們的濃厚興趣,其專賣店遍布世界各地的大中城市乃至小城鎮。這一點,令蘋果的競爭對手甚至其他行業的人試圖弄清楚,蘋果究竟是如何鋪設其銷售網絡的。但魯賓認為,這其實很簡單:當你賣的商品正是人們想要的,這顯然更容易推銷給他們。

  “其實幾年前,iPhone的設想仍未公布前,已經有眾多熱愛蘋果的用戶對iPhone的出現進行猜測,表現出濃厚的興趣和高度關注。”

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