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口碑營銷中應注意的幾點問題

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口碑營銷中應注意的幾點問題 標籤:口碑營銷 應注意

  口碑營銷中應注意的幾點問題

  中國古代就有“酒香不怕巷子深”、“好事不出門、壞事傳千里”的說法。現代社會的消費者為了規避直接體驗產品產生的體驗成本、降低購買行為帶來的風險,往往傾向於通過向周圍人而不是推銷員以了解產品的相關信息。此外,每天面對着大量的信息噪音,消費者也希望通過口碑來減少信息噪音的干擾。

  星巴克,自1971年第一家咖啡店在美國西雅圖開業以來,目前已發展為惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年進入中國市場后更是很快便確立了其在國內咖啡業的領導地位。但這樣一家成功的企業卻從未在大眾媒體上做過一分錢的廣告,而僅僅只是靠“口口相傳”便傳遍了整個世界。“我們的店就是最好的廣告”,星巴克人說。星巴克人並不是不會營銷,相反,他們是口碑營銷最成功的應用者。

  隨着信息和網絡技術的發展,口碑營銷得到了進一步的應用,搜索引擎Google和即時通訊軟件icq的成功為口碑營銷的巨大作用提供了新的例證。營銷大師菲利普.科特勒也曾指出現代企業正從傳統營銷向口碑營銷轉變。

  然而,企業在進行口碑營銷的過程中還存在着一些問題,這些問題常常被營銷人員所忽視。

  一、忽視產品和服務質量的提升——消費者不買賬

  “酒香不怕巷子深”,關鍵是酒要香。沒有讓顧客滿意的質量和服務,良好的口碑只能是空談。有的企業,沒有將精力放在提高產品的核心競爭力上,只一味地進行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的促銷活動,卻往往沒有取得很好的效果。有的企業,雖然曾經有過良好的口碑,卻固步自封,忽視了對產品和服務質量的提升,最終只能被激烈的市場競爭所淘汰。

  “北有王麻子,南有張小泉。” “王麻子”刀剪廠早在(清)順治八年(1651年)就在京城菜市口成立,是著名的中華老字號。數百年來,王麻子刀剪產品以刃口鋒利、經久耐用而享譽民間。上世紀80年代末90年代初,“王麻子”達到歷史頂峰,曾創造過一個月賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。 但從1995年開始,王麻子開始連年虧損,並最終在其成立352年後向法院申請破產。

  “王麻子”作為老字號在消費者中有着良好的口碑,為何最終卻被消費者所拋棄?問題就在於“王麻子”剪刀廠的固步自封,安於現狀。“王麻子”的刀剪產品一直採用鐵夾鋼工藝,做出的刀剪好用、耐用,但隨着不鏽鋼刀剪的出現,“王麻子”的產品逐漸暴露出自己的缺點:工藝複雜、容易生鏽、外觀古板、檔次較低。面臨著新產品的衝擊“王麻子”卻還一直沿用幾十年前的工藝、造型,沒有積極開發出適合市場需求的新王麻子,失去消費者的青睞也就很自然了。

  二、缺乏營銷道德——搬起石頭砸自己的腳

  隨着市場經濟的發展,人們知識水平的提高和消費經驗的增加,消費者已經變得越來越理性,更加傾向於向周圍的人了解關於產品的信息,避免直接體驗產品帶來的風險和成本,因此,口碑營銷也變得更加重要。有的企業用所謂的“實際效果”來宣傳,請了許多名人,卻絲毫沒有“名人效應”,請了許多顧客“現身說法”,卻給人以“托”的嫌疑。相反,有的企業在宣傳的過程中對自己產品的缺點毫不避諱,實事求是地宣傳產品的功能,卻更能贏得顧客的信任、帶來良好的口碑。

  營銷道德是企業口碑營銷的前提。企業應首先保證自己宣傳的客觀性和真實性,不能過分誇大自己的產品和服務。否則,很可能帶來負面的口碑傳播。

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