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企業關係營銷的策略

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企業關係營銷的策略 標籤:關係營銷 企業 策略

  

企業關係營銷的策略

  

在當今經濟全球化的市場條件下,企業要謀求生存和發展,並不斷增強自身核心競爭力,就必須建立健全規範和有效的營銷管理機制,以卓越的營銷管理來擴大和佔有市場。

  設立顧客關係管理機構

  建立專門從事顧客關係管理機構,選派業務能力強的人任該部門的總經理,下設若干關係經理。總經理負責確定關係經理的職責、工作內容、行為規範和評價標準,考核工作績效。關係經理負責一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關係經理要經過專門訓練,具有專業水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關係營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發生的問題,維持同客戶的良好業務關係,建立高效的管理機構是關係營銷取得成效的組織保證。

  個人聯繫

  個人聯繫即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情,強化關係。比如,有的營銷經理經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關係逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,並在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關係幫助顧客解決孩子入托、升學、就業問題。通過個人關係開展營銷的缺陷是:易於造成企業過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。

  頻繁營銷計劃

  頻繁營銷計劃也稱為老主顧營銷規劃,指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的相互影響的、增加價值的關係,確定保持和增加來自最佳顧客的產品。美國航空公司是首批實施頻繁營銷規劃的公司之一,80年代初推出了提供免費里程的規劃,一位顧客可以不付任何費用參加公司的有關項目,乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙位票或

享受免費航行和其它好處。由於越來越多的顧客轉向美國航空公司,其它航空公司也相繼推出了相同的規劃。

  頻繁營銷計劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃是具有先動優勢,尤其是競爭者反應遲鈍時,如果多數競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負擔。第二,顧客容易轉移。由於只是單純價格折扣的吸引,顧客易於受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三,可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。

  顧客化營銷

  顧客化營銷也稱定期營銷,是根據每個顧客的不同需求製造產品並開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷將成為21世紀最重要的營銷方式。

  依託現代最新科學技術建立的柔性生產系統,可以大規模高效率的生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品,成本增加不多,使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單,並分別提供不同的產品和服務,在更高層次上實現“產銷見面”或“以銷定產”。實行顧客化營銷的企業要高度重視科學研究,技術發展、設備更新和產品開發;要建立完整的顧客購物檔案,加強與顧客的聯繫,合理設置售後服務網點,提高服務質量。

  數據庫營銷

  數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性,是一種藉助先進技術實現的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面:現實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務諮詢等;促銷信息,即企業開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產品信息,顧客購買何種產品、購買效率和購買量等對數據統計分析是數據庫營銷的關鍵要素,企業必須經常統計分析數據的有效性並及時更新。

  退出管理

  

 

  “退出”指顧客不再購買企業的產品或服務,終止與企業的業務關係。退出管理指分析顧客退出的原因,相應改進產品服務以減少顧客退出。

  退出管理可按以下步驟進行:1、測定顧客流失率。2、找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這幾類:①價格退出者,指顧客為了較低價格而轉移購買;②產品退出者指顧客因離開該地區而退出購買;③技術退出者,指顧客轉向購買技術更先進的替代產品;④政治退出者,指顧客因不滿意企業的社會行為或認為企業未承擔社會責任而退出購買,如抵制不關心公益事業的企業,抵制污染環境的企業等。企業可繪製顧客流失率分布圖,顯示不同原因的退出比例。3、測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失及該顧客的終身價值,即終身持續購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成不同利潤損失更應仔細計算。如,某公司原有6000個客戶,本年度由於服務質量差流失了5%,也就是300個客戶(0?郾05×6000),平均每流失一個客戶,營業收入就損失1000元,公司一共損失300000元的營業收入(300×1000),利潤率為10%,即損失了30000元(0?郾10×300000)利潤。4、確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低於所損失的利潤就值得支出。比如,該公司為保留顧客而花費的成本只要低於30000元就應支出。5、制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關,如顧客離開該區域等,由於公司或競爭者的原因而造成的顧客退出,則應引起警惕,採取相應的措施扭轉局面。

  企業應經常地測試各種關係營銷策略的效果、營銷規劃的長處與缺陷,執行過程中的成績與問題等,持續不斷地改進規劃,在高度競爭的市場中建立和加強顧客忠誠使顧客滿意。

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