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如何玩轉奧運營銷

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如何玩轉奧運營銷 標籤:奧運營銷

  如何玩轉奧運營銷

  縱觀整個奧運營銷史,儘管有許多像三星、可口可樂這樣的成功典範,卻也不乏無功而返、得不償失的失敗例證。從某種意義上講,奧運營銷是一個鮮花與陷阱並存的魔方

  20世紀80年代初,三星在韓國只算是個二等角色。1986年,三星把握住漢城亞運會的宣傳機會,收到令人滿意的效果。而後,三星把目光投向奧運賽場,並於1998年正式成為奧運會TOP全球贊助商。憑藉一次次的奧運TOP計劃,三星在全球品牌座次上的位置迅速提升。世界級品牌調查機構調查結果顯示:2001年,三星品牌價值64億美元,全球排名第42位;2002年,其品牌價值83億美元,排名躍居到第34位;2003年排名25位,成為亞洲第二大品牌;到了2005年,三星品牌價值第149億美元,排名躍居到了第20位,被評為發展最為迅速的品牌之一。

  在奧運營銷史上,三星的例子最為人稱道。據市場經濟專家分析,在一般情況下投入1億美元,品牌國際知名度提高1個百分點,而贊助奧運這樣的賽事,投入1億美元,知名度可提高3個百分點甚至更多。奧運營銷有如此魅力,眾多企業前赴後繼殺入奧運市場也就不難理解了。

  隨着2008年北京奧運會的臨近,國內企業紛紛斥巨資殺入奧運市場。對於剛剛走向市場化的中國來說,奧運市場到目前為止還沒有完全啟動。在奧運營銷的誘惑面前,中國企業準備好了嗎?贊助奧運活動時,他們是否考慮過以下問題?否則,奧運營銷只能是一個看上去很美的畫餅。

  與品牌屬性是否“門當戶對”

  企業採取奧運營銷策略,首先要考慮的是品牌或其企業內涵是否與奧運理念“門當戶對”,即產品的屬性與運動的聯結是否自然流暢。如果產品與運動的聯結過於牽強,就難以將消費者對運動的熱情轉移給產品,如“看奧運會一定要穿××牌牛仔褲”,就會讓人覺得可笑。奧運營銷應該成為品牌和消費者改善或重建彼此關係的重要工具,雙方借奧運活動產生共振,把奧運精神融入到品牌文化當中,並由此產生共鳴。

  1964年,日本精工贊助了當年的東京奧運會。奧運會帶有天然寓意,宣揚的是一種更快、更高、更強的文化。而精工表作為一種精準的計時器出現在比賽場,增強了消費者對企業產品品質的信念,賦予企業產品更多的想象空間。精工與奧運會的結合可謂珠聯璧合。

  並非所有企業都應當成為奧運贊助商。正如可口可樂全球奧運項目總監富蘭克林所說,奧運會、品牌、消費者,這三點一線的緊密聯繫是贊助商成功的關鍵。對於中國企業海爾來說,就存在着品牌與奧運結合度不足的問題。海爾的核心產品是視頻顯示設備和白色家電,但前者已經由老牌TOP企業松下佔據,後者又缺乏與奧運會的關聯度。因此,海爾最終沒能成為奧運TOP贊助商。

  是否有持久的品牌戰略

  品牌戰略是企業最高戰略,是企業經營目標的體現,奧運營銷服務於品牌戰略。

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