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營銷支點運作1

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小熊

營銷支點運作1 標籤:營銷知識 支點

  中國的市場已經處於轉型期,傳統的營銷為本的經營思路已經走到了盡頭,營銷帶來的價值創造已經見頂,提高整個企業營銷系統效率和協同能力需要新的思維和模式,中國企業勢必要從過去的營銷管理全面轉向營銷經營。

  總結過去,才能更好地面對未來。國內頂尖的營銷專家匯聚一堂,論營銷方法,評經典案例,判市場走勢;優秀企業現身說法,展示獨具特色的市場運作全案;國際4A廣告公司營銷整合、品牌推廣全面闡述,一覽強勢品牌的成功經驗,搜狐財經直播本次“2003營銷盛典--中國營銷年會”。

  主持人:

  彭先生是我國著名的管理諮詢專家,現在是中國人民大學的教授,彭先生剛才為我們構建了一個新的思維框架,蓋房子,為我們設計好了圖紙,怎麼去實施,怎麼去運作,我再介紹一位嘉賓,這位嘉賓曾經服務於多家知名企業,下面請我們著名的職業管理家路長全先生,有請路先生,我們聽聽路先生會帶來什麼樣的精深見解。

  路長全:

  大家上午好,營銷是一種交流,我把我們的產品給你,你把錢給我,營銷在人與人的交流上面,它處在一個怎樣的角色呢?我覺得人和人之間的交流,只有兩種方式,一種是戰略,你不了解我,我不了解你,沒有關係,我們打一場仗,你就了解了。比如說一次大戰,二次大戰,美國不了解伊拉克,伊拉克不了解美國,我們打一場仗就了解了,戰爭是人與人交流是最殘酷,也是最直接的方式,所以人類不可能沒有戰爭,為什麼,因為人需要交流,交流到一定的障礙解決不了,就用戰爭解決。我認為第一個,在交流上面的一個問題。

  第二、人與人之間的交流方式,就是營銷。美國的公司在中國,用中國的水,讓中國人去賣,賣給中國人喝,每年捲走了成千上億的真金白銀回到美國本土,賣方都是這樣,所有的企業實際上都是這樣,我曾經跟日本一個非常著名的汽車老總講,戰爭時,日本賣給我們13000輛汽車,現在你們已實現這個目標,去年在中國銷售一萬兩千輛汽車,我說不同點,有三次不同,那次是用戰爭的手段,這次是營銷的手段。第三、那時我們仇恨你們,現在我們感激你們,這就是營銷,所以營銷是所有企業和企業家實現抱負最快速的手段,這是營銷從本質上來看是這樣一個東西。孫子告訴我們是戰爭,後來毛澤東告訴我們用鬥爭方式解決,最後鄧小平告訴我們競爭,用比賽看誰用最快的方式來去爭取,營銷是競爭的產物。

  在做營銷的過程中,我們非常的困惑,比如說我們時常會遇到很多的問題和困難,我最早在中國做銷售代表,最早推銷電視,90年我從學校畢業以後,直接做的推銷員,那時候還沒有營銷的概念,你挨家挨戶去推銷,後來做到外國企業營銷總監,做到中國像伊利,巨能、遠大的副總,為什麼那麼多理論遠水不解近渴,這些理論錯了嗎。第二、為什麼就不能像跨國企業那樣做營銷,我曾經非常崇拜過外國企業的營銷,人家做的非常的規範,後來我一想不對啊,他老說我們營銷企業做的不規範,說我們缺少遠見和戰略眼光,我們的企業還沒有明白市場經濟,一個富人的生活方式和窮人的生活方式怎麼一樣呢,他要求我們跟他一樣進五星賓館,付同樣的錢,到底誰不公平呢,實際上是跨國企業,對中國企業營銷人員來說,我們要找到最有效的辦法,只要辦法是有效的,我們認為就是合理的,營銷不是國家的法律,我們要大膽的突破它遺留的一些做法。這兩個困惑一直在困惑着我,我認為有一個誤區,什麼誤區我們用管理駱駝的方法管理兔子,很多中國企業營銷做起來的原因和做不起來的原因,中國的企業普遍是兔子,你用養活駱駝的辦法管理兔子能管理嗎,聯想銷售按照去年的年報是220個億,30個億美元,和競爭對手惠普相比他銷售是700億美元,你管大傢伙的方式和管小傢伙的方式怎麼一樣呢,何況我們很多企業還不如聯想和海爾。另外外國企業骨架大,他不能走的太快,太快了就散架,比如說雀巢全球發展戰略只有兩個百分點,他總的銷售額是540億美元,他一年干出娃哈哈,這些大企業一定要談這樣的觀點,他方向不同,我們十年干出一個娃哈哈。講法語的人和講日本話的人一定要溝通,不溝通就解決不了,中國的企業有沒有那麼多溝通的問題,伊利是最大的乳品企業,今年做到80個億,明年做到100個億,我覺得第一個我們用管理駱駝的方法管理兔子。第二、管理駱駝,駱駝有駝峰,他可以七天七夜不吃不喝穿過沙漠,但是兔子不行。我研究宜家的例子,我看過一篇報道,他用四句話形容宜家營銷的成功,洶湧的人潮湧了進來,客流量太大,把自動滾梯給壓壞了,人們摸着他的產品讚不絕口,入口被堵住了,大量的人群又從出口處湧進來。我就很納悶,我說我怎麼沒有看到驚人的運作,怎麼得到這麼好的效果,我不相信,我開始關注研究宜家的營銷,很多不符合中國營銷的特點,比如說不提供售後服務,也不提供安裝等等,我在想,我說中國的企業營銷不可能這樣做,我進一步往下研究,我覺得他的營銷我們學不了,為什麼他五年來一直是虧損的,中國的企業老闆,你誰能夠做,你給我做五年營銷的虧損,一年虧損兩年虧損老闆讓你少之又少,這是我在一線那麼多年的一個感覺。

  我們再看看飲料的企業是不是這樣,可口可樂是不是這樣,比如說醫藥的企業,跨國企業在中國是不是這樣,沃爾瑪在中國做得好,但是他很多年都是虧損的。他也不是說他不對,只是他的條件跟我們不一樣。下面我跟大家談一些案例,我們經常面對的一個問題,面對厚重的市場你怎麼辦,你不管做什麼產品,你怎麼辦,你面對一個怎麼激發的問題,我講一下伊利雪糕,當初有一段時間非常非常的困難,這個企業的背景連續三年大幅度下滑,行業同時以20%的速度在遞增,他三年連續下滑40%,什麼概念,第一年10個億,第二年只有6個億,第三年只有3.6個億,再下來就沒有了,整個企業競爭的背景是這樣,跨國企業投放了五萬台冰櫃,他品牌形象一下就提升出來,這才是跨國企業大手筆,他影響起來了。第二、雪糕要放在冰櫃來才能賣,他壟斷了終端你怎麼辦,也許你跟我講,我們買冰櫃就行了,但是問題恰恰是在這個地方,我們沒有那麼多的錢,中國的企業如果說我買冰櫃,按照當年的價格,一年五個億,當年的價格是三千塊錢一台。中國企業怎麼有那麼多錢。

  營銷狀況,東北的宏寶萊,蒙牛都在快速的崛起,包括民營的機制快速的激發這個企業的成長,因為一個企業一旦機制被激活了,他在一段時間裡會發生的非常快,營銷企業的背景出現徘徊、失望,費用上升,人員流失的狀況,伊利當時很多的骨幹人員,從生產、研發、銷售、市場方面大量的人才流失到競爭對手那裡去,包括副總都到競爭對手那裡去,我到的第二天,結果是理髮師走了,說那個理髮師到那個企業能掙錢,當時股權基本上被流轉,這是伊利在一段時間內為什麼處在非常艱難的原因。

  企業跟你講,你們各位來給我們做營銷,我們從什麼地方着手呢?我們常規的思維方式,我們可以從隊伍調整中走,大家想一想,你是一個外力到企業,你能調整到他的隊伍,他有人力資源的組織,你說我加大費用,企業還有財務呢,你說我從渠道上着手調整,但是渠道的調整是需要一定時間的,你從哪個地方着手,你只能從產品着手。產品着手你跟研發部門講,你能不能研發一個明年的好產品,或者適合明年市場需求的產品,我也曾經提過這樣一個問題,研發人員說,路總你不懂冰淇淋,冰淇淋它改不了,這個模具都定死了,怎麼變長或者變窄,但是我知道可以變的,模具是可以換的,就是中國企業的營銷面臨這樣一個問題,逼着你只能在老產品上做文章,只能在原有產品上做文章,如果在老產品上做文章你怎麼做呢?你最核心的問題,人們為什麼要吃你的產品,我覺得這是營銷,不管他創新什麼地方,你總有一個基本的問題,搞清楚你才能把營銷做好,人們為什麼吃你的產品。我說你們為什麼喝酒,他說喝酒還需要理由,我說喝酒沒有理由的話,我企業怎麼賣酒,你營銷最基本的問題是要賣,你要找到一個讓人們接受的理由,我給一個企業做了幾年,我問了一個人,我說你為什麼喝可口可樂,他的回答讓我非常吃驚,他說可樂在餓的時候抗餓,他有糖,有咖啡因,做酒,他告訴我讓我很吃驚,我喝酒為了忘卻,他說忘卻我心中的羞恥心,我說你什麼羞恥心,他說我老戒不了酒被我老婆罵,老產品你改不了,你只能從賣上着手,這個是產品被廣泛接受的基本點在什麼地方。我做調查的時候,有的是瞎吃,有的是解暑,有的說好奇,清爽,好玩,美味,解渴,隨便,主要是這八個答案,你往下一步怎麼走呢,我覺得瞎吃,好奇好玩和隨便佔了54%,這個解暑,美味和清爽,是賣產品本身所帶來的利益點,產品自身的問題,瞎吃,好奇,好玩,隨便跟產品的觀點不是很大,它是產品所帶來的一種感覺,我就想一個問題,我們能不能瞎吃,好奇好玩隨便,作為一種有趣的,好玩的東西來賣,原來這個有趣當成一個被接受基本點,要求我把一個具體產品當成娛樂項目來做,緊接着實際上我要轉變所謂企業營銷模式,從原來的好吃變成好玩,大家想一想,如果賣產品本身的這種利益點,我們能把產品做起來的機會有哪些,第一、我就在想,我做好玩的話,娛樂項目的營銷,我能有多少成功,我每個產品都沒有做過,具體操作層之下的東西,隔行如隔山,到了一定高度,道理是一樣的,隔行隔理,我也知道做好玩,娛樂項目的營銷是有風險的,但是我判斷一點,你肯定確定不了就排除了,我就在想,按照老的方式走下去,第一企業用原來的方法做,做到兩三年,沒有解決企業經營效率的困境,在這裡所謂可行性不大,按照這個路子走下去,我的經驗不行,所以用排除法,這條路我不能走,我做成另外一個東西來賣,它是一個好玩的東西,我們小時候玩扎刀的遊戲,不管你們是什麼口味的,但是我這個是好玩的,這樣我找到一個將市場重新分類的方法,我就可能規避強式品牌對我的競爭,所以我就確定了一個產品被接受的一個基本點叫做好玩,好玩微妙地改變了強弱之間的力量對比,使強不再那麼強,弱不再那麼弱,從而達到另外一種可能,就是以弱打強,以小做大。和文化相連,從而使這個陌生的產品快速的被人們接受和認識,在於擊發文化和人性深層的渴望,將潛在的渴求擊發為巨大的現實市場。說到這個地方,我跟大家探討一個問題,什麼是中國的文化,管理到一定高度,就是文化的教養。

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