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橫向營銷時代的到來

手機:M版  分類:創業學院  編輯:夜衣人

橫向營銷時代的到來 標籤:營銷策略 橫向營銷

  企業的生存首先是市場和競爭對手的選擇,然後是營銷思維的選擇。一旦選定了市場和競爭對手,那麼就必須在營銷思維上和競爭對手“反着走”。不是試圖做得比競爭對手好,而是要區別於它。

  縱向營銷極限運用的結果

  諸如市場細分、目標鎖定、定位這些能產生競爭優勢因而轉化成商業機遇和新產品的機制,已經為國內營銷人員所掌握。幾乎每一位營銷人員張口閉口都會談到定位。

  事實上,市場細分和定位策略確實也已經為一個又一個產品和品牌找到了適合自己的生存發展空間。

  在牛奶市場,有原味的、各種果味的、低糖的、無糖的、低脂的、脫脂的、添加各種微量元素的等。在啤酒市場,有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤,以及瓶裝的、罐裝、散裝的等。在洗髮水市場,有去屑的、營養的、柔順的、防脫髮的等。牙膏也有美白的、堅固牙齒防蛀牙的、防過敏的、預防上火的、清新口氣的,甚至還有竹鹽咸口味的等。化妝品就更多了,論功能,有滋潤的、美白的、祛斑的、防皺的;論用途,有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的護膚霜;論形態,又有精華液、乳液、膏體、還有膜的等。

  如此這般將市場進行深耕再深耕的細分,從而為產品和品牌找到一個相對獨一無二的市場空間的營銷方式,被稱為縱向營銷。

  細分能持續到何種程度呢?

  當一個大市場被不斷地瓜分再瓜分,變成無數的小市場,要找到有利可圖的細分市場就變得相當困難。菲利浦·科特勒在《水平營銷》中曾經指出:市場細分與定位策略的不斷運用儘管擴大規模,最終會導致市場的飽和與極度細分。從長遠看,市場細分弊大於利,而且會降低產品的成功率。因為市場的過度零碎化與飽和狀態使得利潤來源越來越小,幾乎不足以支撐一個產品和品牌的成長。

  而與此同時,由於市場的極度細分,各細分市場之間的差異性越來越模糊,導致產品與產品、品牌與品牌之間愈來愈相似。創新能力在下降,沒有根本的質的變化,只是同一體系內的微調。這種細分的作用只是將原有的市場進行了深入挖掘,將一些潛在消費者轉化為現實消費者,並沒有真正拓展出全新的市場空間。

  隨着更多新產品新品牌的加入,吸引消費者注意變得前所未有的困難。感冒藥貨架上有100多個長的方的盒子可供選擇,消費者能記得的又有多少?一方面消費者選擇越來越多,選擇的時間卻越來越少;另一方面新的媒體不斷湧現,資訊泛濫,傳播成本越來越高,傳播效果卻急劇下降。沒有讓人眼睛一亮的創新,根本不可能讓消費者注意到你,更毋須談什麼現代營銷競爭。市場對創新的要求從未像現今這麼迫切又關鍵。

  然而新產品新品牌仍然在10倍速地增加,同時又在10倍速甚至更快地消亡。快速更新和嘗試新奇的社會習慣開始出現,產品的生命周期日益縮短。擁擠不堪的細分市場已經不勝負荷,新品牌機會越來越少。

  怎麼辦?

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