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由五糧液品牌運營聯盟營銷模式創新思考

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小熊

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  07年8月24日至26日,由五糧液集團牽頭組織,國內23家白酒的龍頭經銷商低調聚會四川宜賓研討中國高端白酒調走勢,並形成決議:23家白酒經銷商和五糧液結成品牌運營聯盟,成立“五糧液品牌運營商顧問團”,定位為“團結、共贏、合作”。 

  五糧液的這一動作立即引起白酒業界的廣泛關注。因為由企業牽頭成立品牌運營商顧問團,這在白酒行業還是第一家。而更加吸引業界眼球的是,這23家白酒經銷商都是各省白酒營銷的“重量級人物”,年銷售總額超過200億元,佔據中國白酒市場的十分之一份額,其中五糧液的銷售總額則超過30億元。五糧液品牌運營聯盟模式無論是對五糧液的戰略發展來說,還是對白酒行業營銷創新與發展來說,都必將產生深遠的影響。

  五糧液品牌運營聯盟是白酒營銷模式的一大創新

  白酒行業是一個成熟的傳統產業,供過於求的矛盾、產品功能的同質化、渠道模式的同質化,導致白酒市場的競爭極端白熾化,傳統營銷模式的同質化越來越使企業的競爭優勢喪失。五糧液雖然作為一流的白酒品牌,擁有強大的品牌影響力、資金實力、渠道網絡和忠誠顧客,但同樣在激烈的市場競爭中,受到競爭對手的圍追堵截,並沒有感到輕鬆,而是根據內外部環境的變化,不斷創新營銷模式,創造新的核心競爭力,保持持久的市場競爭優勢。五糧液此舉是白酒營銷模式的一大創新,它的創新之處主要表現在:

  一、廠商關係創新。五糧液品牌運營聯盟的建立最大限度地整合了廠商營銷資源,重新構建了一個新的營銷平台和廠商價值鏈,使五糧液和經銷商從單純買賣關係轉化為深度合作的戰略夥伴關係,廠商關係從交易型轉化為戰略聯盟型。這種新型廠商關係是基於戰略合作,優勢互補,資源共享,品牌共有,長遠發展的高度,建立更加緊密的利益共同體,實現廠商深度的資源共享、利益共享,從而實現更加緊密的合作。簡而言之,以往的廠商關係時代,經銷商可能會說:他們五糧液或你們五糧液。因為在他們看來五糧液品牌是屬於五糧液廠家的,他們只不是的給五糧液找工或利用五糧液品牌賺錢。而建立品牌運營聯盟后,經銷商則會說:我們五糧液甚至會說我的五糧液。因為新的廠商關係使經銷商感到自己是五糧液的一部分,是五糧液公司的一員,而不是外人,會更加認為五糧液不僅是五糧液集團的品牌,也是自己的品牌,是值得自己奮鬥終生的品牌,會對五糧液象對自己的親生子女一樣去愛護和培養。品牌運營聯盟的建立使經銷商對五糧液的品牌忠誠度進一步增強,經銷商經銷的專一性增強,如果這23個經銷商都發展成為五糧液的專營商,那麼這23個經銷商的五糧液的總銷量會比建立聯盟之前提升7倍!品牌運營聯盟的建立,五糧液會給經銷商更大的支持,尤其是在經營能力提升方面給予更大的政策和智慧支持,使經銷商的品牌運營能力進一步提升,廠商關係進一步加強,因而五糧液的渠道競爭力進一步提升,渠道競爭壁壘進一步穩固。

  二、渠道職能的創新。五糧液品牌運營聯盟的成立,使經銷商成為廠家的戰略合作夥伴,他們不僅是“賣酒的”,更是品牌的維護者和傳播者。所以由於廠商關係、分銷渠道成員關係、品牌與顧客關係進一步加強,渠道的產品分銷職能得到強化的同時,五糧液的營銷渠道職能更加複合化和多元化,主要體現在發下幾個方面:

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