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品牌營銷誤區

手機:M版  分類:創業學院  編輯:蓉兒

品牌營銷誤區 標籤:品牌 法則 營銷 營銷法則 品牌營銷 營銷誤區

  誤區之一:做品牌就是做銷量

  在很多企業營銷主管的營銷計劃中,常常一味強調銷售量的提升,把產品銷量作為企業追求的最大目標。他們大都有一個“共識”:做銷量就是做品牌,只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。 

  片面追求銷量的結果往往導致對品牌其他要素(品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等)的建設視而不見。哈葯集團憑藉鋪天蓋地的廣告傾泄,贏得了銷售額的增長,據稱哈葯的廣告投入每增加一倍,銷售額便要翻一番。但是,哈葯在公眾中的品牌形象如何呢?從蓋中蓋“捐贈”希望工程事件和大大小小的報刊質疑文章中,我們不難得出結論。

  一個木桶能裝多少水,取決於它最短的那塊木板。可以肯定地說,哈葯如果繼續目前的策略,而不儘快加強對其短邊的建設——美譽度、忠誠度的提升以及品牌聯想的建設,木桶的水將會慢慢地枯竭。 

  為了擴大銷量經常進行促銷,我們認為是對品牌的貶值。經常性的促銷會給人價格不真實的感覺,消費者更願意等到促銷時才去購買你的產品,一些忠誠的消費者也會因為感到“受欺騙”離你而去。 

  廣告應該達到兩個目的:一是銷量的增長,二是品牌形象的提升和品牌資產的積累。如果只是滿足了其中一個目的,都不能說是成功的廣告。縱觀一些成功品牌,他們不僅注重銷量,更注重建立一個永續經營的品牌,可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前利益,更要長遠利益;既要銷量,更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。

  誤區之二:做品牌就是做名牌

  很多企業認為,名牌就是品牌,甚至將名牌作為企業發展戰略的最高目標;而對於品牌,一直處於“霧裡看花,水中望月”的階段。那麼,名牌和品牌的區別究竟在哪裡呢? 

  首先,名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括很多內容,知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌(brand)一詞來源於古挪威文字brandr,意思是 “烙印”,它非常形象地表達出了品牌的含義——“如何在消費者心中留下烙印?”品牌是一個綜合、複雜的概念,它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。品牌相對名牌,具有更深層次的內涵和價值。 

  其次,從創建的過程來講,名牌可以通過高額廣告費造就,只要不斷叫賣就可以形成;而要建立一個品牌,則是一個複雜而浩大的工程,包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性等一系列工作。而且,品牌建設並不是一個短期工程,需要品牌管理者常年累月、戰戰兢兢的小心經營,每一次產品推廣,每一次廣告運作,無不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一個名牌或許一次廣告運動就可以誕生,而一個強勢品牌的樹立,卻要經過漫長歲月的考驗。可口可樂經歷了100多年的風雨洗禮,柯達、萬寶路、強生、雀巢等強勢品牌的造就也非一朝一夕之功,其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產絕非短期行為所能成就。那些片面追求短期效益與知名度、忽視產品品質等完整的品牌建設的企業,往往不堪一擊。 

  最後,從各自發揮的作用來講,品牌比名牌的力量更強大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內促進銷售外,並不能對產品的長期利益做出更多的貢獻。人們更換品牌越來越多地取決於精神感受。真正的品牌,被賦予一種象徵意義,能夠向消費者傳遞一種生活方式,強勢品牌最終可以影響人們的生活態度和觀點,從而為企業帶來長久的效益。而國內許多所謂的“名牌”,一味地追求高知名度和曝光率,最終卻未能獲得品牌所應該具有的附加價值! 

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網友評論
品牌營銷誤區 評論共有2
發言人:滑面膨大 時間:2013-1-24
做品牌經營的好處是你可以省去很多的宣傳費用,這個品牌認識的人多,所以你的加盟費用也高,但是利潤也大,所以如果你資金足夠的話,還是做這些大品牌的是最好的選擇。
發言人:咽辰 時間:2013-1-24
品牌營銷也有一定的誤區的,有很多 的品牌有的品牌是好的有的品牌他們的產品也不一定就好,所以在你做加盟或者是進貨的時候一定要找好的品牌,其他的品牌的話,價格就一定要低才行。