首頁 > 創業學院 > 圖書營銷渠道的10種形態

圖書營銷渠道的10種形態

手機:M版  分類:創業學院  編輯:夜衣人

圖書營銷渠道的10種形態 標籤:營銷渠道 圖書營銷

  圖書營銷渠道的10種形態

  所謂渠道,就是賣書的通路或管道,供出版選擇使用,不論虛擬或實體、公共或專用,基本上是常設性的。例如:書店、書友會。營銷工具則是賣書的手法或方式,也供出版選擇使用,但我用故我在,未必要有常設單位。例如:郵購、書展。

  我們要考慮的是:渠道以什麼形式與閱讀動機及購買行動接軌?在媒介書冊與讀者之間,渠道作為中下游角色創造了哪些附加價值?當生活狀態改變,技術條件進步時,從配送、促銷到陳列等,開始有不同的可能,渠道將如何變遷?在此,我講話的原則是五不一沒有:不預測興衰起落,不論斷好壞優劣,不主動指點迷津,不見樹也不見林(宏觀與微觀),沒有立場與角度,只談通路形態。根據現狀,我們歸納總結了渠道的十個形態。

  形態一:獨立書店

  作為獨立書店,有哪些形態?應該做好哪些事?在獨立書店,地點與人潮是先天條件,人潮經過時間的互動,形成與書店的對應客層或客群屬性。方便嗎?可逛嗎?舒適嗎?可久留嗎?書種夠多嗎?找得到書嗎?便宜嗎?能挑起閱讀好奇及購買衝動嗎?種種讀者不同程度與幅度的需要,就看書店在環境氣氛、動態陳列、動線安排、回遊空間、書種豐富、特價活動、新書快速流動、舊書適得其位等等的設計或安排上,能提供滿足到什麼程度?到什麼幅度?綜合來說,這就是書店賣書的能力。

  在獨立書店,每月營業額、折扣與毛利、租金和人事作業費用、來店客數、交易筆次、每筆交易金額、留店時間、暢銷或新書所佔銷售總額的比例……可以透過這些數字指針來了解營運狀況及賣書能力,但卻並不一定適合作為經營調整的工具或依據,錯認與誤用更易陷入進退失據的窘境。

  Y: 宋體; mso-ascii-font-family: ~Times New Roman~; mso-hansi-font-family: ~Times New Roman~">如果無能或無法透過發行商有效居中媒介,出版社與獨立書店間若存在着規模無效益及信息不對稱,將使弱勢一方落入次等地位與更被動經營的劣勢。大書城的優劣勢或許可以從這一形態加以檢查。

  個體戶、管理者、店長及團隊,長時間塑造出的經營風格、對書的熟悉、與顧客的互動、反應力及彈性,以及擁有較低的生存線、較佳的打折效力等相對競爭優勢;但也往往在經驗有局限性又禁不起大環境(例如生活型態改變了)的變化時,在經驗複製、傳承或移轉不完整不順暢時,或者每況愈下坐待寸土流失,或者病急亂投醫加速退場。

  當新書種五花八門、出版競爭愈見激烈時,為了更多樣賣書及賣更多樣的書,一般獨立書店的規模、規格與專業能力,都將出現更高的生存門檻。

  形態二:連鎖書店

  經由賣場設計及安排,以各種陳列形式或方式,暗示、啟示、解釋書的價值,來挑動或滿足看書、找書、逛書的意願,連鎖書店若挾知名度與印象優勢,必然更能吸引讀者主動進入。

  總是要先出現能展現集客力的典範規格樣態,營運模式的擴充才紮實。其後,因着系統(效率)、統一(採購)、複製(展店)等有利條件,在規模效益與直接信息對應上,對出版社或發行商的誘因顯而易見,也使得連鎖書店可以很快取得進退貨、促銷、談判上的優勢或主導權。但愈強勢就愈容易發生內部問題外部化的現象,將自己的缺失不足,轉嫁發行商或出版社承擔解決。拖延付款只是最常見情形之一。

  因為連鎖而有許多優點好處,也因為連鎖,許多作業慣性缺失或制度誤區會相對擴大,整頓改善反而更麻煩,經營風險也更大。<

  在連鎖系統中,宏觀決策(效率)與個別判斷(自由度)的衝突,其實互為因果,卻是最常見的兩難:到底是手眼協調不夠,還是分店執行不到位?到底是進書不足,補書疏失,還是銷售本就無力?到底是總部依數據分析下判斷,還是讓各店自行感受發揮,孰優孰劣?到底由總公司制定規格,還是由各分店因地因時制宜?到底是統一物流費用較低,還是分店配送反應比較快,孰輕孰重?到底是全體一致的營銷有威力,還是分別選擇活動較適合?

  形態三:量販超市

  大型量販超市,是當前大城市家庭生活狀態、購買習慣的共相,圖書消費只是共相的一部分,只是店中店;家庭成員為了定期日常需用而進場,圖書可滿足部分育樂消費,只是整個逛看結構與選購時光的一環,單獨區隔或以專櫃氣氛訴求並不討好,這是標準的大眾讀物購買區,不可能也不宜向分眾或專業特色延伸。

  在量販超市中的圖書品種至多五六百,集中對應家庭客層,學習、理財、休閑、娛樂、旅遊、生活及暢銷小說往往是大宗。讀者對價格敏感而斤斤計較,對新潮或新品反而遲鈍。

  以折扣低價、低毛利率及數量追求最大營業額,是這種大賣場的主要營運模式,雖然簡單卻力量大,不論選書、進貨規格及活動提案都是單向或公式化,出版社或發行商,除了配合外並無置喙或自作主張的餘地。

  形態四:便利兼營店

  便利商店、文(儀)具店、學生用品店以及任何有特定客層或客群的專門店,只要具備陳列展示性格和空間,都可能因應顧客強烈明顯或便利時效的需要,經常或特定地兼營相關圖書生意。

您正在瀏覽: 圖書營銷渠道的10種形態
網友評論
圖書營銷渠道的10種形態 評論共有3
發言人:我家 時間:2013-1-2
分析的很到位,目前的市場還真就是如此,只有認清楚了基本的狀況,才可以準確的把握和進行營銷,圖書渠道銷售者要想做出業績首先要把握好形態這個東西。
發言人:案例 時間:2013-1-2
我是一個圖書人,做的是圖書銷售的工作,雖然從業時間不長,但也有一些固定的銷售網店,只是還有很多的東西不懂得,希望大家可以一起交流,多學習進步,
發言人:敏感度 時間:2013-1-2
圖書銷售一般沒有什麼特定的模式,走書店的比較多,新華書店是首選,而現在更多的 人是通過網上平台來銷售,賣書的很多,噹噹,卓越,亞馬遜,京東等等。