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格力渠道模式兩年之內成文物?

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小偉

格力渠道模式兩年之內成文物? 標籤:格力 渠道 兩年 渠道模式

  新近一段時間,格力開始對自己經典的渠道模式進行調整,一個具體的表現就是對廣州、深圳等公司增持股份,目的是強化對區域分公司的控制,實際上筆者認為在現在的市場條件下增持的意義不大,這種增持不是按照渠道進化規律做調整而有點逆水而動的感覺。

  由於渠道模式帶來的成功,所以市場一直對格力的渠道模式帶有某種程度的神秘感,實際上這種渠道模式並不複雜,它是製造公司與省級主力空調經銷商組建的一個股份制的銷售公司,而其他公司的區域銷售公司完全是自己的二級法人公司,格力的股份制公司的主要特點是把區域內大的經銷商捆在了自己的船上,這在產品相對短缺,渠道為王的時代具有重大意義,它可以最大限度地利用當地的渠道資源強化自己的銷售。

  這種渠道模式在過去的近10年中給格力的成長起到了關鍵性的作用,但是,最近不同區域市場出現的系列變動以及格力公司的調整都讓我們看到這種渠道模式的弊端。 

  我們蓋了一座房子穩定地住在裡面,不是因為房子太結實而是因為地殼太穩定,如果因為長時間地殼的穩定,把我們的房子看成了我們居住穩定的根本,而忽視了地殼的變動這是最大的錯誤。把這個比喻拿到格力作對照我們就會發現,因為渠道的長期的正面作用,公司已經把它看成是穩定的基礎,而忽視或者是忘記了市場(地殼)的基礎化的變動。一座房子穩定的本質基礎是地殼,而不是房子本身,當然房子本身的質量也非常關鍵,所以,對目前的格力來講更多的精力應該放在對市場規律變化的注意上,而不是不允許渠道變化,反過來去要求市場變化。

  渠道不是有誰發明的,決定渠道形態最根本的東西是產品的利潤,而不是什麼模式,或者是什麼大戶的力量。如果一個產品有足夠多的利潤,我們就會在市場看到渠道的樓梯數量會越來越多,相反,渠道利潤越來越少,沒有人能養得起這繁雜的隊伍。

  競爭就像刮刀一樣,把產品的利潤一層一層地刮掉,當然我們的渠道就應該像衣服一樣必須一層一層地脫掉。慘烈的空調價格競爭正在上演這樣的活劇。微薄的空調利潤已經沒有可能讓空調廠家有更多的銀子來維繫一級一直到N級的漫長代理鏈條渠道體系了:誰是真正的零售終端我們就直接跟他們做買賣,海爾、美的早就這樣做了。

  而格力的股份制區域性銷售公司不過是用資本的形式組建的一個區域分公司與區域大戶雜糅的、性別看起來有點模糊的大戶而已,這種大戶在目前空調利潤急劇變低的情況下已經沒有存在的必要,為什麼,一是沒有利潤可以再分給大戶了,二是人為的這個環節在耽誤時間,當海爾等企業把產品直接從生產線發給零售商的時候 ,格力的產品還在按部就班地一級一級地流動,格力模式已經落後了。

  當我們的產品還像新鮮的水果一樣一步一個台階總共走了180個台階才從生產線走到自己用戶手中的時候,水果已經腐爛了,又昂貴且腐爛的水果還有多少人喜歡呢?

  其實,在PC領域很多人願意把戴爾看成是個製造品牌,在筆者看來,戴爾的實質是個流通品牌,它不是發明了直銷,而是發現了並適應了這種規律,戴爾的出現從側面證明了PC利潤巨幅降低之時,市場才呼喚新的渠道形態出現,所以,戴爾完全是PC渠道進化的一個結果。

  大規模生產需要大規模的流通,但並不意味着大規模製造需要長鏈條的大規模流通,在任何時候都需要的是買者與賣者的直接交易。在家用電器的價格巨降的時候國美、蘇寧等企業出現了,其實,他們的出現與戴爾有異曲同工之妙。因此,這些能把產品的價格賣低並能大量出貨的渠道出現的時候,也是製造企業考慮縮短渠道代理鏈條的時候。

  國美、蘇寧的發展實際上是替換製造廠商零售價格的過程,當然這一替換是往更低的價格方向而不是相反,在這樣的背景下,格力的區域股份制公司的已經沒有其在區域內批發的意義了,如果這些分公司堅決要拿到利潤的話,筆者相信,他們面對的批發散戶只有自殺,格力的渠道路線只有兩個方向:堅決與國美們擴大合作規模,第二直接與散戶合作,因此,原有的渠道模式解構已成必須。

  市場在變化,渠道為網的時代是典型的後計划經濟時代的產物,控制渠道,銷售流暢,就可以成就大的事業,但是在比產品的時代,渠道對需求的駕御能力越來越弱。

  所以,很多人包括格力自己都在言必稱自己的渠道優勢是不明晰渠道進化規律的表現,天下沒有固若金湯的渠道模式,只有靈活多邊變的產品價格,如果我們不從需求與產品上尋找競爭力,而把自己競爭所依靠的堡壘放在產品外在附屬物上,這完全是捨本逐末或者是刻舟求劍,因為這個時代正在走向功能需求的時代。

  所以,你可以不遵循規律,前提是必須自己構造規律,對空調企業來說,對格力來說,可能嗎?市場進化的格局就是這樣,根本沒有什麼複雜的道理。如果非要說複雜的話,那就是像格力似的這種企業自己把自己搞複雜了。因此對格力來說絕對不是手術的改革的問題,接下來馬上要乾的是渠道革命。

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網友評論
格力渠道模式兩年之內成文物? 評論共有3
發言人:孔型 時間:2013-1-1
人都是會走向成功的。每個人成功的時間不同努力的的時間也不同。所收穫的過程也是會不同。只要努力就一定地達到自己想要的目的
發言人:聯軸 時間:2013-1-1
好好經營總比那裡偷機取巧的人來得實在。更容易讓人信服。不論你的生意做得大與否。都必須憑良心做生意。這樣才能走得更長遠。
發言人:不遠萬里 時間:2013-1-1
不得不承認格力這幾年發展的很快。不論是城市還是鄉村基本上每家多多少少都會有格力的東西存在。我們縣城現在也正在建格力專營店規模非常的龐大。