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老虎不吃草、山羊不吃肉

手機:M版  分類:創業學院  編輯:夜衣人

老虎不吃草、山羊不吃肉 標籤:營銷 管理 吃草 山羊 老虎

  經常看到一些媒體發出這樣的評論,即國外成功的企業都有固定的決策程序,每一項決策都是靠數據說話,而國內企業領導人的決策都是憑感覺,所以導致了失敗等等。看得人誠惶誠恐,一下子對我們的決策程序自卑了起來,並且紛紛訪效,這個分析數據,那個分析模型,一本市場調查報告厚達千頁,看得人頭昏腦脹,越發不明白,而越不明白就越覺得自已水平低,也就越發對這些高深莫測的分析模型、分析數據崇拜起來。一次有位客戶問我,你做營銷策劃的依據是什麼,我告訴他“憑經驗”客戶聽罷大驚失色,說你這樣的顧問公司都不憑數據決策?我告訴他,真正的市場調研不僅僅是數據調研,還有經驗和感覺,不是不憑數據,而是數據在我們的決策因素中比重較小,佔了約 20%,如果靠一套分析模型來進行數據分析就可以進行決策,那做決策是不是太容易了?誰都可以借用一套分析模型與數據就可以成為通用、海爾了嗎?

  前段時間我又看了一個美容保健品的市場調研報告,厚達800多頁,報告最後得出了結論,影響消費者購買決定的重要因素排序是功效、價格、廣告。在消費者心目中知名度最高的美容保健品是太太口服液,朵而膠囊。我挺為這個崇拜數據的客戶感到冤,這等於是客戶花了大把的錢得出了“通過嚴謹的數據分析,我們可以認定,老虎喜歡吃肉,不喜歡吃草,羊喜歡吃草,不喜歡吃肉”的結論,消費者買保健品功效肯定是排在首位的,太太口服液,朵而膠囊的知名度也是眾所周知,但這種老虎不吃草的結論又有什麼用呢?800多頁的報告大部分都在證明着這些老虎不吃草式的結論,從市場調查的程序模式而言沒有錯,但究竟市場調查的問題出在哪裡,公式化的市場調查數據究竟該辦演一個什麼樣的角色呢。

  我曾經看過一個自稱擅長數據庫分析的博士為客戶做的市場調查報告,根據其調查,華東地區大城市如上海,其消費者購買保健品的比例為71%,中型城市如杭州達到54%,小型城市蕪湖也達到了46%,而西北地區的西安只有22%,由此得出結論:華東地區已趨於飽和,西北地區則有大量商機,建議客戶重點做西北市場。就數據本身而言,這個結論是正確的,但我想如果客戶依此結論執行就得到西北市場去喝西北風了,這屬於典型的沒有實戰經驗的本本主義市場調查。這也是很多客戶為什麼不相信市調的原因。

  西班牙有句諺語:要做鬥牛士,必先學做牛,純粹的數據有很大的局限性,很多問題也不是憑一些問卷和座談就可以得出的,還必須依靠有經驗的人員的感覺。我們在做福鈴摩托車蓄電池的市場調查時,並沒有進行程式化的問卷與座談,而是換上工作服到摩托車修理部當了半個月的修理工,通過在現場身臨其境的蹲點以及經驗,感覺出了消費者推着摩托車走向修理部時的一系列思想活動以及修理人員推薦產品時雙方之間的疑惑與試探,真正看清了影響消費者購買決策的關鍵因素,隨之制定的相應的銷售政策與推廣手段才能與銷售過程中的每一個環節相吻合,市場調查的內容雖然不多,但卻真起到了決策作用。所以,產品的前期市場調研決不是一個分析模型與分析程序那麼簡單,要想做好一個產品的市場調研,首先必須懂得如何去賣這個產品,然後從產品推向市場的各個時段所涉及的問題反向展開定性內容的設計,很多市場調查的定性內容沒有從產品推廣的角度去定性,而是從市場調查程序去定性,從一開始就埋下了方向錯誤,遺漏了關鍵的種子。我們先來看一看前面我們所提到的某延緩衰老的美容保鍵品市場調查部份總結的節選:

  主要發現:

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