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廣告創意:如何面對同質化時代的到來?

手機:M版  分類:創業學院  編輯:紅細雨

廣告創意:如何面對同質化時代的到來? 標籤:廣告 創意 廣告創意 創意知識 如何面對

  市場經濟的步步深入,社會生產力的逐層提高,使得商品的同質化現象日漸浮出水面。以前,你的牙膏能殺菌,而別人的都不行,於是乎,你一枝獨秀,而現在,恐怕不行了,你的能殺菌,別人亦能做到。保健內衣剛問世兩年,排濕、殺菌、除味、止痛等等功能點,幾乎家家喊。這保暖內衣更是邪乎,去年還就那麼幾家,今年則一下子冒出了幾十家,個個都能保暖又保健。當然,也不少數是瞎摻和的,但種種現象無可辯駁地說明了一點:商品的同質化時代已悄然到來!

  應該說,這是一種社會的必然。科學技術的飛躍發展,信息化時代的到來,使得商品的生產、工藝技術日益社會化,各種產品在性能、價格、售後服務方面都不會有太明顯的差別,換言之,就商品本身而言已經不會有多少“賣點”可言。

  既然商品本身已沒有明顯的“賣點”,那麼,如何讓消費者對它有更深的印象?這就需要在廣告傳播上加大力度。既然商品本身已無太多的差別,換言之,廣告傳播的內容已沒有太多不一樣,那麼,如何使這些內容傳播得更為深入、透徹、形象生動,就成為問題的關鍵,也就是說,廣告創意就愈發顯得異乎尋常的重要。可以說,商品越是同質化,對廣告的要求就越高,確切地說,就是對廣告創意的要求越來越高,相應地,廣告創作由此而進入到一個全新的“創意至上”時代。

  由此,一個全新的問題自然而然地出現,這就是:廣告創意,該如何來面對商品同質化時代的到來?   如果說,前同質化時代,廣告創意更注重的是找產品的“賣點”那麼,同質化時代,廣告創意更注重的則是廣告主題的“升華”。這個廣告主題也許是別人也有,但如果你的廣告訴求更形象、更深刻,那麼,消費者很可能就記住了你的產品,這樣,你也就獲得了成功。

  因而,在商品的同質化時代,廣告創意必須圍繞廣告的訴求主題,設計出一個很好的故事情節或是一個很好的表現手段,通過藝術化地處理,使主題能較好地得以“升華”。當然,懸念與幽默、誇張等都是慣常採用的手段。

  舉例:一則衛生巾廣告:一位年輕女士匆匆忙忙跳上朋友的車疾馳而去。車沒停穩,她就沖了下來,風風火火跑進樓里。電梯也等不及了,又風風火火跑樓梯。一路跑,一路脫衣服。開始你會以為她是跑熱了,可她還是一直脫。脫了外衣脫毛衣,脫了毛衣脫襯衣。終於進了一間教室,站在安靜的幾十名學生面前,她繼續脫。學生們面面相覷,有壞小子看得張口垂涎。她脫掉裙子,解掉了胸衣,剛要脫內褲,突然停住,歪脖揚臉,她猛然想起早晨從柜子里拿出某某牌衛生巾的一幕。這時,前排一男生強忍一肚子壞笑,戰戰兢兢,賠着笑小心說到:“小姐,人體寫生在三樓。”

  一則男士香水廣告:一男士噴完某某香水,進了電梯。電梯里另有一相貌極平凡且極矮小的男子。到一層,香水男士下去,上來一年輕女士。想必電梯里餘韻未散,女士渾身異樣,頻頻顧盼矮小男子,最後虎視眈眈,蠢蠢欲動,電梯門關了。門再開,女士下去,男子頭髮蓬亂,衣冠不整,表情且喜且惶然。門口,一大胖男子正欲邁步進來。

  一則汽車保險服務公司的廣告:夜間,車禍肇事現場。高大警察拿着本在盤問瘦弱文靜的女司機。這女士十分忐忑不安,偷眼四處顧盼,無依無靠。鏡頭猶猶豫豫晃了半天,終於拉開——她撞的是警察的車。她從包里拿出手機撥電話。畫外音:“在您獨立無助的時候,……”

  汽車廣告:一女士開了新車來,另一女士看到,微笑着由衷地說到:“誰都能看出你最近有很大變化。確實,你一向都幹得很不錯。你應該過得很好。”車裡的人高興地開車走了。望着車的背影,這女士臉上的笑容立即煙消雲散,換上一副怒容——她可一直是在爐火中燒啊!

  彩色打印機的廣告:一相貌平平的小夥子正在跟一位漂亮的姑娘套近乎。姑娘將信將疑地說:“真的?”“不信到我屋裡來看看。”小夥子拿出了影集,展示他和許多名人的“合影”。姑娘不時驚訝地問:“這是——查爾斯王子?你和——曼德拉認識多久了?”小夥子支吾着,偷偷在心虛。姑娘美麗的臉上一派天真,“真的?”“真的?”驚嘆個不停。

  一則炒菜調料的廣告:家裡,全家人都在,一個很小的孩子嘟囔着:“沒有人愛我,我要出走了。”這時,媽媽端上了剛出勺的菜,香氣四溢。大家都偷眼看這孩子。而這孩子呢,很猶豫,最後還是說,“那吃完了晚飯再走。”

  這幾則廣告宣傳的都是公共性的廣告主題,但由於在廣告的創意上下了功夫,故事情節的設計都很幽默,因而都給人留下了非常深刻的印象,較好地完成了廣告的訴求任務。

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