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interbrand的品牌價值

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interbrand的品牌價值 標籤:interbrand 品牌 品牌價值

  可以說,Interbrand的名聲在外很大程度上是受益於每年一次固定發表在《商業周刊》上的“全球1OO個最有價值品牌”評選結果。不過他們在中國設力的惟一一個辦公室卻不事張揚,在上海靜安寺CBD地區邊緣的烏魯木齊北路落腳。

  1974年成立於英國的Interbrand最主要的業務就是替企業客戶管理品牌,他們目前一直沿用的量化品牌價值的方法最早形成於1987年,在參與對一樁企業惡性併購事件進行評估的過程中,Interbrand與倫敦商學院共同創立了對品牌組合進行客觀評估的模型。17年來,這個模型一直被沿用。

  “將品牌價值量化的工作是富有艱巨性的,這項工作不應被膚淺地理解。”Interbrand中國總裁陳富國博士這樣說。目前國內業界從事品牌價值衡量的機構不少,而評估的方法和結果也是各式各樣。對此,陳富國認為有一各個統一的平台在量化品牌價值的領域中特別重要,因為有了統一的平台就意味着有了統一的、能夠進行交流的語言,從而得到高效率的溝通和整個行業更大的提升空間。

  Interbrand顯然期望自已的評估模型可以擔當這個使命。

  方法論

  品牌是企業最重要的是無形資產,這個觀念已經為很多企業所接受,可是,在講求實際的商業活動中,品牌究竟有沒有價值?怎樣把品牌價值從其他價值中分離出來一直是令人困擾的問題。

  “首先要弄清楚的是要分離出來的是什麼東西,這裡面可能會存在很多歧義。我們在2O世紀8O年代做了很多研究工作,把此前在大家討論中對品牌價值的定義歸納為三個類別。”陳富國說。前兩個類別分別是以成本和交易作為基礎:“所謂成本的類別就是說企業花了多少錢去做品牌,或者說這個品牌如果沒有了,重新做一個要花多少錢;而從市場交易的角度來說,就是把這個品牌拿到市場去賣,可以買多少錢?

  隨後Interbrand發現,這兩種方式中都包含很多假設,比如成本的方式對於一些建立多年的品牌來說就顯得很無力,因為這類品牌多年的歷史中,很多品牌建設的細節都已經被時間湮沒了,而交易的方式在多品牌同時交易的情況下也不好分別界定。

  最後,他們把目光停留在了依據收入的方法上。陳富國這樣解釋:“品牌之所以有價值,是因為這個品牌可以在未來帶來收入。所以,我們後來採取的方法是這個品牌在未來若干年能夠給你帶來的現金流的折現。”

  Interbrand對於品牌價值有一個非常詳細的書面定義:“品牌價值是在某一個時間點由品牌所有者運用類似評估有形資產的方法計算、並以美元表示的價值。如果它是適當的、或是可能認可的,它就是出現在資產負債表上的品牌價值的金額。”這也體現了他們對依據收入的計算方法的認識。

  三個步驟

  找到適當的方法之後,接下來的工作就是進入實質性的計算階段,Interbrand把計算的過程分成了三個主要的步驟。

  首先是對品牌進行財務分析。要弄清楚這個品牌在未來的5年當中可能會給企業帶來多少價值,這方面計算的數據來自於品牌歷年來的發展數據和一些公開的財務報表,每年的“全球1OO個最有價值品牌”的數據主要來源於摩根大通、花旗銀行和摩根斯坦利的第三方數據。然後,需要找到的是企業為了讓這個品牌達到未來5年的收益要投入多少有形資產,比如設備、土地、廠房和流動資金等等——這些東西在固定的某個行業中都會有一個公平的平均回報率。

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