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如何找到客戶方的關鍵決策人

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  如何找到客戶方的關鍵決策人

  面對集團客戶,營銷人員從何入手?在產品、技術、價格大致相同的條件下,KEY MAN 法不失為一種有效的工作方法。

  一、何為KEY MAN 法?

  所謂KEY MAN 法,就是抓住對項目有決策權及影響力的個人。在獲取、證實項目信息並經初步評估、決定參與之後,KEY MAN 法操作要領如下:

  1. 摸清項目人事圖及決策機制

  弄清楚該項目由哪些人負責,各人的職責範圍與權限,該項目如何決策,從而確定工作對象(KEY MAN 範圍)與力度。一般情況下,項目都有支持層與決策層,支持層一般由技術、財務人員擔任,決策層由主管領導或經辦部門負責人擔任。技術人員往往是項目的最初接洽者,技術和財務人員共同對項目可行性做出初步評估,財務人員對項目資金預算及合同付款影響舉足輕重。根據項目標的額大小,由主管領導或經辦部門負責人最後決策,如果沒有特殊原因,決策層不會否決支持層的意見。

  如果項目標的額較大或事關社會公益,則項目參與人更多。重大項目的參與者可能多達四方:使用單位及其主管部門,出資單位(貸款銀行),中介機構(提供招標、資信審查、資質認證、法律等方面服務),專家組。甚至地方政府也會直接或間接干預,如領導指示、成立領導小組。依照有關法律規定,大型基礎設施、公用事業等關係社會公共利益、公眾安全的項目,全部或者部分使用國有資金投資或者國家融資的項目,使用國際組織或者外國政府貸款、援助資金的項目,必須進行招標。

  至於項目決策機制,根據其標的額大小和影響力,可能有如下形式:

  

  (1)領導授權,經辦人決策;

  (2)使用單位領導決策;

  (3)使用單位主持招標;

  (4)使用單位與出資單位聯合決策;

  (5)政府主持。在集體決策及招標形式下,必須謹記“遵守遊戲規則”,而無論客戶中的個別人如何告訴你會議、招標只是“走走形式而已”。

  2.分析KEY MAN 類型、處境,確定應對之策

  KEY MAN 具有雙重人格,既是集團客戶的代理人,又是具有情感與慾望的個人,因此總是不同程度地具有兩種需求,本文稱之為項目需求與個人需求。這兩種需求從性質上說是不可相互替代的,但在量上具有一定的替代效應。這就是說,我們既要從產品和服務上滿足(至少是基本滿足)客戶的業務需求,也要通過客情關係的培植,獲得客戶的傾向性支持(至少是認可和接受),兩者缺一不可。如果我們在產品和服務上具有明顯的競爭優勢(技術優勢),它可以在一定程度上彌補客情關係的不足;相反如果我們與客戶具有特殊的商業或非商業聯繫(如戰略性夥伴關係,政府傾斜政策的受惠者,公司與客戶決策人物的特殊紐帶等),或者客情關係培植非常成功,它可以在一定程度上彌補公司產品、服務上的不足,阻斷技術優勢者的競爭。為什麼中小企業有時能夠擊敗知名大型企業?“關係到位”往往是關鍵。

  不同客戶對項目需求與個人需求的認識與把握不同,這就涉及到客戶中KEY MAN 的類型。概括地分類,可以分為君子型、凡人型、小人型。君子型嚴格忠實於組織(實質上是被代理人)的利益,選擇供應商的惟一標準是組織利益最大化。凡人型忠實或基本忠實於組織利益,在實質上不損害組織利益及不違反法律、政策的前提下,不拒絕個人需求的滿足;在產品性價比同等的情況下,傾向於選擇能夠“安全地”地滿足其個人需求的供應商。小人型則一切以個人利益為依歸,甚至不惜以放棄組織利益作交易。三類人的數量兩頭小、中間大。弄清了客戶的類型,才能確定商務工作的方向、重點與策略,切中肯綮,否則就會事倍功半,甚至南轅北轍。對君子型而言,工作業績最重要,要通過項目的合作為他奠起升遷的基石。對凡人型,因個人偏好不同,要找准其需求點。對小人型,要引導,千萬不能一味遷就,更不能同流合污,要把商務運作限定在法律範圍內。

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