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醫藥營銷 回歸產品本質

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醫藥營銷 回歸產品本質 標籤:醫藥營銷 產品 本質

  醫藥營銷 回歸產品本質

  終端營銷、會議營銷、電視直銷、軟文炒作、直銷……醫藥保健品領域的營銷模式和營銷人創造的營銷詞彙不勝枚舉。可以說只要出現一種新的營銷手段或模式,就有一批迅速發家的醫藥保健品操盤手,然後就是一批跟風的各色醫藥保健品企業,最後又是該營銷模式變成雞肋;接着又有一批人前赴後繼地探索新的營銷模式。這其中,可謂幾家歡喜幾家愁。大家都說難,也都說要突破,可醫藥保健品市場營銷的突破口究竟在哪裡?又有誰能指點迷津?

  醫藥營銷存在兩大弊端

  一個全新的營銷模式的出現,一定是在某箇舊的營銷模式的某個有效環節基礎上不斷發展和系統化后的蛻變,而決不是憑空生成的。就像現在不少營銷模式都是在蒙派營銷的基礎上升華和精細化后的產物。真正的實戰型營銷人要做的,就是根據自身的優勢深耕,系統化地完善現有的營銷方法,賺取自己企業的實際利益。說不定在某一天,夢想真的變成現實,因為自己在某一方面的獨到見解開闢了醫藥保健行業市場營銷的里程碑。但現實的問題是:醫藥保健品實戰營銷人是根據自己的經驗和優勢在開發市場,仍然是剃頭挑子一頭熱,隊伍奔波勞碌,業績卻平平。問題究竟出在哪裡?

  中國醫藥保健品從開發到營銷存在兩大弊端:一是產品開發重技術輕市場,企業在開發產品時缺少對產品市場的研究和規劃,造成產品本身存在缺陷,例如賣點不明確,定位不準確,命名無特色,價格不適合等;二是在市場操作時經常拍腦袋,沒有完整的營銷思路和完善的營銷體系,以及無障礙營銷標準。營銷方法和技巧流於對成功案例或成功模式的表面化模仿,遇到市場阻力時缺乏應對能力。

  忽視產品本身必將陷入尷尬境地

  很久以來,醫藥保健品行業在經歷一個漂浮在空中的喧嘩的營銷為王的時代。因為消費者對產品知識的陌生,營銷中人的力量被無限擴展。這種現象現在仍然存在並將持續。但隨着行業管理的規範化和消費者專業知識的增加,市場的關注點已經逐漸轉向產品本身。這一點從醫藥保健品招商市場可見一斑:過去的招商噱頭往往集中在大手筆操作、廣告投入量、市場操盤手的成功經歷、市場營銷模式的專業化程上,許多代理商基本上對代理產品的相關知識一知半解,但對企業的資歷以及關鍵人物的職業經歷如數家珍。正應了營銷學中“推銷產品先推銷自己”的原理。但現在,經銷商已經更多地關注產品自身的功效、賣點等屬性了。雖然產品背後的力量依然不可忽視,但最終還是會回到產品本身。所有忽視產品本身的代理商,在實際的市場營銷中都可能陷入尷尬境地。

  產品本質並不等同於產品功效

  回歸產品本質並不等同於回歸產品功效。在醫藥保健品行業,雖然功效仍然是產品的關鍵所在,但並不能代表一切。眾所周知,人類的疾病中,大部分都是不可根除的慢性疾病,即使是手術也只能解一時之患。對於藥品來說,產品功效已經是經過層層把關的了,可有效率都不可能達100%,何況於普通的保健食品和營養食品呢?

  那麼,回歸產品本質要如何回歸呢?

  真正的營銷是立足於產品基礎之上的,是對產品真實特點的提煉和發揚。醫藥保健品除了自身的功效訴求外,還有產品的原料、配方、技術、研發、形象、名稱、定位、賣點、特點、品牌等專屬特質。如果能對其中某一特質進行挖掘,再配合現有的營銷模式或手段,市場操作的成功應該不會有大的問題。曾經有一名叫 “金鱔消渴顆粒”的降糖苗葯,在前期的市場招商和推廣時,一直未能有所突破。後來將產品更名為“苗祖唐方”,打造“苗醫祖”的概念和糖尿病治療中的“固糖”理論,在產品品質上專註於國際化品牌路線,基本營銷模式仍按原來的會議營銷模式來拓展市場,最後收到了不錯的招商效果。

  筆者堅信:醫藥保健品營銷必將從營銷為王走向產品為王的時代。在市場對產品的認知處於低級階段的時候,產品操作者擁有對產品的絕對解釋權。消費者對產品認知渠道的多樣性,決定了產品擁有者對不同信息接收渠道的消費者可以有不同解釋,這也是醫藥保健品行業營銷模式多樣化和產品價格懸殊的原因。但是,當消費者對產品認知達到一定程度時,消費者擁有了對產品的最大選擇權,購買渠道和信息接收方式已經難以對消費者產生決定性的影響,多變的營銷模式也將逐步統一向某一或某幾種方式集中。

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