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醫藥保健品營銷團隊面臨5大問題

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醫藥保健品營銷團隊面臨5大問題 標籤:醫藥營銷 營銷團隊 保健品 保健品營銷 醫藥保健品

  醫藥保健品營銷團隊面臨5大問題

  於斐

  翻開一本本專業醫藥保健類或財經類報刊,充塞眼球的都是些讓人看不過來的招商廣告,其誘惑力的內容、殺傷性的用語所表達的拳拳之心、殷殷之情好像要幫助人們從一個信息泛濫時代迅速找尋到財富突破口一樣,讓人不由得多加瀏覽。有段時間我在某些大城市講課,在與學員交流中,經常傳入耳膜的有“市場難做”、“不知道該幹什麼”、“以往的方法看來不行,今年不知用哪種模式”等等困惑。曾幾何時,行業內的跟風、炒作喧囂一時,各類促銷手段此起彼伏,會務營銷成為中小企業模仿、追隨的樣板……如今盤點,醫藥保健品營銷團隊共同遭遇如下問題:

  一、產品趨同現象嚴重,搞來搞去就熟悉的那麼幾個,每個功能、癥狀下面都要吊上一長串產品,所不同的無非是劑型不同、產地不同或是要麼進口國產之分而已,其它沒有多大差別。於是,有些產品尋求差異化賣點、提煉個性化概念、進行生動化陳列、多樣化促銷。但是消費者的消費心理卻是越來越理性、成熟,見多了虛假、誇大的宣傳,置身於信息泛濫的時代,他們產生了嚴重的“審美疲勞”,主觀性的衝動被客觀性的保守所代替。試想,他們還會真正被廠家的意願牽着鼻子走嗎?促銷手段該如何應對見多不怪的“上帝”呢?在產品選擇方面,還真一下子拿不定主意。

  二、模式越來越單一,手法陳舊、乏力、喚不起消費者心中潛在的購買慾望。促銷活動變成了在買贈和殺價中徘徊,恐嚇訴求、會務營銷、體驗營銷等被翻來覆去的複製、拷貝,炒作來炒作去沒幾樣真正本質性的東西。幾年前,醫藥保健品單靠一、二種模式掘得第一桶金的時代已一去不復返了。新的市場環境,多變的消費心理。原先的運作手法單一陳舊,缺乏應對變化的創新手段,市場也在不斷分化、洗牌。直銷法規的出台、招商如何達到高效競合、“蟻力神”事件后的誠信機制、藥品召回制度的探索、分眾化營銷的市場細分等等,在2005年使得整體市場營銷環境充滿變數和不確定性。再說,市面上湧現的大量產品,表面上看似乎很招搖很有活力,其實機理和療效非常接近,甚至還出現了不同產品宣傳雷同或相似的情況。這樣,產品推廣之難可想而知。

  三、相關監控越來越難,廣告效果越來越差,價格卻在不斷騰雲駕霧。據悉,從2005年下半年開始,國家食品藥品監督管理局將對已批准上市的近 7000種保健品進行一次全面清理整頓,其中重點加強對市場上添加違禁藥品問題相對突出的減肥功能、輔助降血糖功能、抗疲勞功能以及改善睡眠功能等類別產品的檢驗和審查,確保上市銷售保健食品的安全有效。看樣子要動真格的話,以後的醫藥保健品廣告越來越難做。

  四、市場啟動越來越慢,各項成本、費用越來越高。產品導入和培育卻遙遙無期,供應商要求渠道扁平化;零售終端又在不斷打壓代理商、經銷商生存空間;在一級市場,目前的競爭已日趨飽和,二、三級市場也將面臨戰火蔓延……面對如此現狀,處在夾縫中生存的經銷商也十分害怕僅僅承擔庫存轉移的職責。於是,只能在無奈和將信將疑中等待、觀望,看不到前景和內心真正的期望,他們就會捂緊錢袋:不見兔子不撒鷹,這樣,就給招商增加了相當大的難度。

  五、產品價格越來越高,什麼限價、招標好像只是一味地求得社會新聞效應,以博取百姓好感以緩衝各界對醫療衛生體制和見不得人的內在黑幕地追究和打壓。產品出廠后,各級各層出於自身極端利益考慮往往把所有發生的成本費用包括通路費用都分攤在產品上。君不見,現在市場上產品往往價格高的離譜,尤其是從事會務營銷的產品,單盒價格已不再是以百計,而是動輒上千,更有甚至,原本價格很低,但是產品接過來后,對包裝和名稱進行改頭換面,立時三刻,價格便會猛往上竄好幾倍,其實裡面的東西還是換湯不換藥,這種設置價格圈套的做法,一度成為流行和時髦。為了獲取更高的利潤,一些經銷商滿足短平快,習慣了在高價位的運作,使得上銷量越來越難,市場份額很難擴大。

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