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鋼鐵企業營銷渠道的現狀和趨勢

手機:M版  分類:創業學院  編輯:蓉兒

鋼鐵企業營銷渠道的現狀和趨勢 標籤:營銷 渠道管理 營銷渠道 企業營銷 趨勢 鋼鐵

  作為國家的基礎工業之一的鋼鐵工業,在營銷管理方面有着不同於其他行業的特點,特別是相對於消費品業而言,其特性更為鮮明:鋼鐵業是大規模連續生產,工序協同運轉,從礦石到最後的成品材,各工序之間協同作業;相對於其下游的製造業而言,是一個原材料的工業,它處於產業鏈的初級,因此其需求受到下游各行各業發展的影響,與整國國民經濟的發展水平,發展狀況密切相關等等。鋼鐵產品的市場特性主要體現在:產品品種多樣、產品市場特性不一、產品物流成本相對較高、生產周期相對較長、產品市場需求波動較大等幾方面。正是由於這些特點,鋼鐵行業產銷常常存在矛盾,一方面生產端不論需求的大小緩急,它只能是按自身的節奏固定的產出;而另一方面,其產出產品的用戶需求並不是固定不變,於是匹配產能,實現產銷之間的銜接就成為鋼鐵行業銷售部門的重要職能之一,而追求穩定的營銷渠道又成為各鋼鐵企業渠道建設的重要目標。

  鋼鐵企業營銷渠道的現狀

  1、鋼鐵企業的渠道類型

  自國家執行計劃經濟向市場經濟轉軌以來,鋼鐵企業開始逐步建立自身的營銷渠道,經過幾年的發展,鋼鐵行業的市場營銷渠道建形式多樣,精彩紛呈。從渠道主體來看,鋼鐵營銷渠道可分為三大類型:鋼廠自營渠道、中間商渠道和直供用戶。

  鋼廠自營渠道的形式主要有:銷售辦事處、銷售分公司、商家參股經營、獨立子公司等幾種。

  中間商渠道的發展經歷的階段主要有:代銷與聯銷、質押代理、代理商制、廠家合資經營等等。

  而直供用戶一直倍受鋼廠青睞。各鋼廠不惜九牛二虎之力,不斷提高直供用戶的比例。在對直供用戶的服務模式上也不斷改進,如建立配送中心,執行適時供貨等等,有的鋼廠還直接成為重要直供用戶的參股股東。

  在這三種類型的渠道中,鋼廠自營營銷渠道先從了解市場、熟悉市場入手,隨着對市場的了解,逐步開始自主經營。而中間商渠道的發展歷程表明,鋼廠在產品分銷上對商家的依賴在減少,在合作規則上的讓步也在減少,導致這些變化的根本原因是廠家自身所擁有、可控制的分銷能力在提高。

  在目前的鋼鐵企業中,除個別超大型鋼鐵企業如寶鋼、武鋼自營渠道佔主導外,大部分企業採用中間商渠道形式。同時隨着電子商務的發展,一些大中型的鋼鐵企業紛紛建起了自己的電子商務平台,其直銷所佔的比例也在不斷擴大。

  2、營銷渠道的結構

  從營銷渠道的結構角度來看,營銷渠道的基本結構主要包括渠道的層級結構、寬度結構和類型結構等三方面的內容。鋼材產品屬於工業品類型,因此對鋼材營銷渠道結構的討論主要集中於分析鋼材營銷渠道的層級結構和寬度結構。

  對於大型鋼鐵企業來說,經過幾年的發展,現在鋼材營銷渠道層級結構主要集中於三階以前。由於其產品的市場特性廣泛,其營銷渠道的寬度結構幾乎涵蓋了上述幾種類型。在鋼廠所在的附近區域,其渠道結構呈密集型;而鋼廠在全國各地所選擇合作的經銷商、自營營銷渠道或者是對某一類產品設專項代理等,這些營銷渠道是選擇型的;對於一些新試新推產品,或由於某種產品應用範圍的特殊,有的鋼廠還設立了獨家代理。

  國內鋼鐵企業經過幾年的發展,目前都建立了比較完善的渠道結構,各鋼廠的主要渠道結構形式有:直供用戶+代理商+分公司+配送中心;直供用戶+代理商+子公司;直供用戶+代理商+合資控股公司;直供用戶+代理商+分公司;直供用戶+代理商+分公司+銷售代表等等幾種。各鋼廠營銷渠道結構的選擇主要根據自身的產品特性和發展程度進行。

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