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價格戰之從對手價格戰中突圍

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價格戰之從對手價格戰中突圍 標籤:經營管理 對手 價格戰

  細分市場是企業參與競爭、對抗價格戰的戰略性營銷策略。

  價格大戰有可能讓企業頓時陷入危機之中。如何從對手的自殺價格戰中順利突圍?下面的幾點建議應該對大家有所幫助。

  細分目標市場

  通過市場調研,了解顧客消費力、消費喜好、購買習慣等,建立有效客戶信息反饋系統,形成企業與市場的互動,提高組織的市場反應能力。目的是保持與市場需求零距離接觸,以便對不同客戶群體進行市場細分,有針對性地滿足目標客戶需求。企業利潤的80%來自於20%的客戶,進行市場細分,就是要找出並滿足最優質的20%的客戶的需求。結合自己的核心競爭力確定目標細分市場,建立品牌形象。企業將以較經濟的代價換來足夠利潤,擺脫無差異化產品的價格糾纏,突出價格戰重圍。

  細分市場是企業參與競爭、對抗價格戰的戰略性營銷策略,在不同的發展階段應根據不同戰略意圖制定細分策略。如:美國戴爾電腦1998年進入中國市場時,通過客戶分析確定以下原則:集中精力開發北京客戶;對重複購買客戶進行優先銷售,使初期銷售投入得到回報;將低於5萬美元的小定單交給北京總部的銷售代表處理;謹慎對待50萬美元以上的大定單,培養核心客戶群。

  一年後,良好的產品和口碑使戴爾取得大客戶信任,它重新將大客戶細分成幾個區域:A(Acquisition獲得)區域是公司佔有率低於10%的客戶群,需迅速提高銷售額;R(Retention保持)區域代表佔有率10%到30%的客戶群,需呵護並繼續增加銷售;D(Developed發展)區域代表佔有率大於30%,需加強客戶忠誠度。客戶群細分后制定的針對性策略彰顯了公司競爭力,為獲得客戶定單奠定基礎,實現了利潤增長和品牌增值,並形成良性循環。戴爾之所以能從亂軍中殺出一條血路,源於準確的市場客戶細分和應對策略。

  實施差異化戰略

  不打價格戰,就需加大對市場需求的深度研究,準確判斷行業趨勢,運用新技術提升傳統產業、增加產品附加值。開發新產品,開闢新市場,尋找新的利潤點。實施差異化戰略,揚長避短,突出特色,充分發揮競爭優勢取得市場利益。

  實施差異化戰略首先表現為通過技術創新和新產品開發,做到人無我有,人有我新,掌握主動權。例如,施樂公司通過開發出更好的複印技術(用乾式複印代替濕式複印),成功地從3M公司手中奪去了複印機市場。

  其次表現為開拓新市場。例如美國高露潔公司在面對強大的寶潔公司競爭壓力下,就採取了這種策略:加強高露潔公司在海外的領先地位,在國內實行多元化經營,向寶潔沒有佔領的市場發展,迂迴包抄寶潔公司。該公司收購了紡織品、醫藥產品、化妝品及運動器材和食品公司,獲得了極大成功。

  差異化還表現在新技術提升傳統產業升級上。上海通用汽車公司實施了製造業信息化,採用了柔性製造自動化技術,企業在不增加廠房和設備、人員和庫存的情況下,憑藉一個生產平台,便可快速生產出系列化的多個產品,迅速滿足了市場對於小批量、多品種的個性化需求,極大地提高了競爭力。

  差異化不只屬於市場巨頭所專有,更給中小企業提供了避實就虛的表演舞台。如美國米勒啤酒的崛起,就是因為該公司市場細分后,瞄準了那些想喝“低度”啤酒的消費者,開發了“低度啤酒”這一差異化產品。隨着競爭加劇,差異化的戰略正被越來越多的企業認識和運用,距離能產生美,差異化可以創造利潤。

  建立戰略聯盟

  同質化產品的產能過剩,最後總是以價格跳水形式來消化庫存,企業面臨行業系統性風險。可以考慮建立戰略聯盟,既增強競爭力又能抵禦風險。利用各自的強勢資源進行互補合作,力求獲得多贏。

  戰略聯盟的方式多種多樣。如海爾前期與日本三洋建立銷售戰略聯盟,雙方在各自渠道銷售對方產品。除此之外,管理、技術、物流、供應鏈等也都可以互補建立戰略聯盟。在商戰中,只有永遠的利益,沒有永遠的敵人,與競爭對手合作的例子比比皆是。例如麥當勞肯德基雖然競爭激烈,卻共同使用同樣的第三方物流配送和採購體系,目的是降低成本,增強市場核心競爭力。現在看來,應該是一個相對平衡的局面,至少在一定時期內獲得了雙贏。

  提升服務品質

  許多產品對服務要求較高,服務本身也很有彈性,容易產生差異化。企業可以藉此提高服務品質為顧客提供滿足其個性化的服務需求,幫助客戶成功或提供解決方案,為客戶創造價值。

  IBM公司的成功主要因素之一應歸功於它服務至上的企業文化。在它很多的競爭案例中,IBM的技術和價格並不佔優,但由於銷售人員採用顧問式銷售,同客戶的充分溝通,使他們對客戶需求了如指掌,總能提出最適合客戶的解決方案。IBM的全球環保,保證了每一款產品在全球範圍內都能享受到同樣的服務。因此價格雖然偏高,客戶還會覺得物有所值。它印證了“IBM就是服務”的經營理念。服務不再是成本,還可以是增值的利潤源泉。據報道,美國通用電氣公司2001年70%的利潤來源於服務。

  施行價格策略

  針對不同細分市場可以採用不同的價格策略。高端客戶定價較高,企業利潤得以實現。低端客戶可以根據本企業戰略目標來決定。如果要贏取或維持市場份額,可以用同質化的產品跟進對手價格,也可以控股一家“同質化產品成本領先”的二線品牌實施反擊,實施多品牌運作。

  青島啤酒以前走的是高質高價高端市場,國內份額止步不前。近年來為了擴大市場佔有率,在保持高端市場高質高價位的同時,大肆收購兼并,強勢跟進其他品牌介入低端市場。如:收購嶗山啤酒後,在青島市的佔有率迅速由60%上升到90%以上。在全國各地的併購使它的市場份額有了較大增長。不過價格跟進策略是一把雙刃劍,傷了對手也可能會傷了自己,建議慎用。

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