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碎筆利郎

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碎筆利郎 標籤:利郎

  憑藉先人一步的“商務休閑”品牌定位、“簡約而不簡單”的品牌理念,再加上2002年事業開始登峰的演員陳道明先生代言,利郎商務男裝快速崛起;自2000年成功實施企業新戰略之後幾年來,有效的品牌運營、紮實的渠道開拓,利郎銷售額在國內居於領先位置;2008年1月,利郎被知名財經雜誌福布斯(中文版)評為“中國潛力企業”之一。利郎被譽為“中國男裝的一支勁旅”。

  利郎從海外男士不拘束、大體又有風度的着裝得到啟發,在商務中注入休閑的設計風格,擺脫了以往的呆板、嚴謹的男裝傳統,給男裝界吹來新鮮的氣息。利郎把這種理念融入設計、產品、品牌,用“簡約而不簡單”來詮釋這種風尚,並統領起旗下的系列產品,使得產品獲得“生命”,企業獲得跨越式成長。

  從利郎的成功,大家看到品牌日益成為服裝行業重要競爭力來源之一。然而利郎在經歷幾年的高速增長之後,一些問題可能隨着企業的壯大、品牌的發展出現,而這些問題,利郎公司是否有意識到?

  大型“特賣匯”

  泉州很多鞋服企業在年底舉辦大型“特賣匯”,通過較低的折扣價,藉助春節來臨的購物熱潮,大規模“拋售”產品。利郎也不例外。利郎公司至少分別在06、07年年底期間舉辦了兩次規模巨大、影響甚遠的特賣活動。利郎“特賣匯”持續半個月(甚至更長),眾多人群從四面八方湧來,在利郎總部“特賣匯”現場排起了長龍。這些心情不錯的消費者,很大部分是來自外地在泉州務工的人員,打工者居多,也有普通職員、學生等,小部分是當地居民。他們分批進入“特賣”現場,排隊的人在外耐心等待,不時從現場出來滿載而歸、面帶笑容的人群。每天都會有一二千人聚集而來,周末則倍增。

  是什麼對他們產生了如此之大的引力?利郎品牌和陳道明先生的影響力是一個方面,二三折甚至更低的價格,似乎更為直接與重要。進入“特賣匯”現場,黑壓壓的人群、數量驚人的各式服裝、嘈雜的現場,“掏寶”的人群不時隨手棄置、地上四處堆放的服裝,偶爾遭到踩踏的服裝,讓筆者產生困惑。在嘈雜聲、擁擠人群中,高貴、商務、“簡約而不簡單”的利郎被“抹殺”了。利郎在藉助“特賣匯”實現銷售的同時,也在過度透支品牌。

  我曾“好奇”地問過一位利郎的管理人員,這樣操作“特賣匯”,不怕嚴重損傷利郎的品牌嗎?她說不會,理由是這只是集中在泉州一個地方做的活動,不會影響到其它廣大的市場。筆者並不以為然,相反一次“特賣匯”引來的上萬名打工者快樂購買廉價的利郎產品,春節返鄉時,來自四面八方的他們把這個消息在全國範圍內進行了擴散!在泉州可以買到超級便宜的利郎,似乎成了他們值得炫耀的事情。當這些嚴重背離利郎定位的消費群體“瘋狂”購買利郎的時候,真正消費群體就可能改換其它品牌,因為他們不願意看到許多的務工人員穿着和他們一樣的品牌。

  當然利郎公司也並非喜歡舉辦“特賣匯”,根源在於庫存壓力。一提到庫存,就戳到了服裝企業的痛處。很多服裝企業,一年忙到頭髮現賺了不少錢,可是一大部分盈利卻沉澱在倉庫的存貨。通過低價實現銷售、消滅庫存,快速回籠資金本身是一種明智的手法。但是對於知名品牌而言,低價銷售的同時,品牌必然受到損傷。庫存產生的主要原因在於企業推出的產品與變化莫測的市場需求產生差異。那麼我們應當如何化解庫存壓力?

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