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強化品牌概念 利郎后發成就“商務男裝”

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強化品牌概念 利郎后發成就“商務男裝” 標籤:品牌 利郎 男裝 商務 品牌概念

  2005年10月,利郎總裁王良星從韓國釜山將Manhunt世界男模大賽的會旗接到了手中,同時把2006Manhunt總決賽從大都市拉到了福建晉江,再次確定和強化了利郎的高端定位與品位。

  在晉江、浙江乃至中國地區,男裝品牌越來越多,各種口號輪番上陣央視,一個比一個響亮,所請的產品明星代言人更是氣勢十足。2001年以來,一個新的品牌概念—利郎“商務休閑男裝"出現在中國服裝界,並在近幾年扶搖直上。

  “商務男裝"跳出同質化怪圈

  2001年的時候,掌上電腦“商務通"在商務人士中很流行,利郎總裁王良星從中獲得了靈感:何不把利郎的服裝也叫作“商務男裝"?

  “商務男裝"只是瞬間的靈感,這一設想必須在公司的營銷部門得到充分的論證。所有的分析都指向了利郎的行業環境。

  之前利郎的主攻方向都是正裝,這一固有的定位本身是與當地的產業基因相逆的,因為當地有國內最完整的休閑男裝產業鏈。根據產業空間集中的原則,利郎應該立足當地,整合當地資源以確立品牌優勢。相應地,中國服裝最完整的正裝產業鏈在浙江。

  利郎認識到了這一點,從2000年起,利郎有意識地進行了戰略轉移,逐步把生產主力放在休閑男裝的開發上。

  但另一個要解決的問題是,與七匹狼、勁霸等傳統休閑男裝品牌相比,利郎是後來者;從競爭策略考慮,利郎必須有某種“后發優勢"才能與當地同行一決高下。

  當時,整個福建休閑男裝產區已經出現了病態。幾乎所有品牌都定位在中低檔,這使得休閑男裝市場處於低水平的競爭狀態下,市場已顯疲軟。這種情況下,對利郎來說,既要做休閑,又要跳出低水平、同質化競爭的圈子,“商務男裝"的提出提供了切實可行的方向。

  商務男裝,顧名思義是能體現商務功能的男裝。從消費群體來看,利郎的關注點是所謂“中產階級"。利郎對“中產階級"的界定是:年薪6萬以上的一個新型階層,這是一個隨中國經濟的發展而逐漸形成的、一個具有相當消費能力的階層。

  主打商務男裝,給利郎帶來的首先是價位上的突破。利郎意識到要面向精英人士,低檔貨肯定配不上“商務"二字。在晉江、石獅一帶,單件夾克的主流零售價通常在200元~300元之間,一些沒有知名度的牌子甚至更低。而單件利郎商務上裝的價位在400元~1200元之間,這一價位把大批當地同行甩在了後頭。

  商務男裝概念一勞永逸地解決了全部產品的定位問題,旗下的正裝、休閑裝都分享“商務男裝"的創意,讓全部產品在一個概念下糅合起來。2001年以來,利郎根據不同類型服裝提出了不同口號,比如“商務休閑"、“簡約不簡單"、“張弛有度、利郎男裝"的概念,比如“西服也休閑"、“既有溫度又有風度"的概念,但都體現了利郎對“商務男裝"品牌風格的訴求。

  高位明星與高端定位

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