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世界盃營銷戰:草根路線對戰明星伏擊

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世界盃營銷戰:草根路線對戰明星伏擊 標籤:世界盃營銷 伏擊 明星 草根

  不管是官方贊助商,還是非官方伏擊者,都使盡絕招,讓自己更加"犀利",奪得消費者的歡心。成為世界盃贊助商並非一勞永逸。對手的緊逼、巨大的投資回報需求、挑剔的消費者都迫使可口可樂英博們必須比非贊助商做得更好

  百威英博亞太區市場副總裁王道曾經用如下選擇題測試普通人:可口可樂/百事可樂,阿迪達斯/耐克,麥當勞/肯德基,誰是奧運會和世界盃的真正的贊助商?答對的人很少。但這並不影響哈爾濱啤酒成為第一個以官方贊助商身份出現在世界盃的中國啤酒品牌。"成為世界盃官方贊助商,意味着你有好的品質、好的管理,符合高的標準。因為國際足聯對贊助商的篩選本身就十分嚴格。"王道說。

  成為贊助商並非一勞永逸。對手的緊逼、巨大的投資回報需求、挑剔的消費者都迫使可口可樂英博們必須做得更好,才能讓贊助物超所值。關鍵是,消費者喜歡嗎?

  草根路線VS明星伏擊

  內幕古包頭的球迷海舟,最近無意中看到了百事簽約球星拍攝的一則電視廣告。當他看到廣告故事的結局時,在電視前笑出了聲。"我喜歡這則廣告,"他說,"不是因為裡面有大牌球星,而是因為它很有趣,讓人覺得親切。"

  歐迅體育董事長朱曉東認為,和可口可樂相比,百事可樂因為不用掏贊助費,所以可以把錢用在自己想用的地方上。畢竟,簽約數位世界當紅球星,價格也不是筆小數目。

  "如果任由隱性市場行為泛濫,將沒有人再願意正式出資贊助體育、文藝等大型活動和賽事,這將剝奪眾多才華橫溢的運動員、各類組織和活動應得的資金來源。"可口可樂世界盃項目宣傳負責人王靜說。

  如今的國際足聯早已不是1974年那個賬面上只剩24美元的可憐蟲,而變成了一個更為強勢的吞金大鱷。世界盃贊助商的門檻一再提高,2010年南非世界盃贊助商的最低入場費為6500萬美元(阿迪達斯、可口可樂這樣的頂級贊助商代價更高)。

  國際足聯也知曉其中利害。百事可樂曾因使用"百事贊助世界盃一共簽約了幾名國際球星"的措辭,而收到過國際足聯的律師函,責令改正。但朱曉東認為,伏擊營銷是很普遍的現象,有廣義和狹義之分,如百事可樂的廣告,就屬於廣義的。對此很難準確界定並限制。

  可口可樂大中華區高級市場總監嘉靖榮對《中國企業家》表示,他希望在營銷中用更新穎的方式讓球迷"難忘"。這一路線被簡稱為"草根路線"。正如百事可樂在廣告中表現的,"非洲人民"的智慧戰勝了世界當紅球星。立足"草根"也是可口可樂的營銷設計核心,而且要更進一步:利用獨有的資源和權利,讓"草根" 們"歡慶"起來。在"歡慶"--Celebration這一主題下進行整合市場營銷活動,既要有情緒的宣洩,也有利益的讓與,最終以此帶動終端銷售

  在中國地區,可口可樂在世界盃前主推的是尋找"啵樂中國大使"活動,根據網絡投票選出一位優勝者赴南非看球並作為官方記者報道歡慶場面;在世界盃期間,則推出"可口可樂世界盃歡慶時刻"活動--網絡評選每日最佳進球慶祝動作(Goal Celebration),獲勝者不僅可以獲得價值不菲的獎品,還可以赴瑞士FIFA總部親自接觸大力神杯。

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